Political engagement on TikTok: A comparative study of latin american presidential campaigns
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Abstract
Introduction: This study aims to measure and compare the engagement rates of presidential candidates in Mexico, El Salvador, Ecuador, and Argentina in the 2023 and 2024 electoral processes. Methodology: An analysis was conducted of the TikTok interaction metrics of 705 posts from the accounts of eight Latin American presidential candidates. In addition, a multiple linear regression model was applied to identify the metrics that best predict engagement. Results and discussion: It can be concluded that there is no direct or proportional relationship between the volume of views and the level of engagement generated by the TikTok posts analyzed. It was confirmed that TikTok engagement in political processes is low and is not a predictor of electoral success. Conclusions: This study offers empirical evidence on engagement in a political context and the behavior of digital audiences. The study found that shares and saves are the metrics with the highest positive prediction, but this does not confirm a positive election result. Views are more useful for that purpose. It was also confirmed that comments are not a variable that necessarily influences engagement.
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