La evolución de la relación entre marcas e influencers españolas de moda tras la pandemia.
Barra lateral del artículo
Publicado:
Feb 9, 2022
Palabras clave:
Influencia social, Marca, Moda, Redes Sociales, Publicidad, Patrocinio, Problema mundial
Contenido principal del artículo
Resumen
La llegada del virus SARS-CoV-2 trajo consigo una pandemia mundial y una crisis sanitaria que iba a extenderse a todos los ámbitos de la sociedad, desembocando en cierre de empresas, pérdidas de millones de empleos y numerosas alteraciones en el estilo de vida de los individuos, además de provocar cambios de consumo en la sociedad y un aumento del uso de las redes sociales debido a los meses de confinamiento, lo que supuso un punto de inflexión en diversos ámbitos y, concretamente, en el sector de la moda y de las influencers. Con la presente investigación se pretende analizar, mediante metodología mixta, los cambios producidos antes, durante y después de la pandemia en el trabajo de las influencers de moda, la evolución de las marcas de este sector en los medios digitales y las nuevas tendencias en el marketing de influencia que se han generado a raíz de esta nueva situación. Para ello, se realizará un análisis de contenido y una entrevista a profesionales del sector.
Descargas
La descarga de datos todavía no está disponible.
Detalles del artículo
Cómo citar
Guerrero Navarro, D., Cristófol Rodríguez, C., & Gutiérrez Ortega, P. (2022). La evolución de la relación entre marcas e influencers españolas de moda tras la pandemia. Revista De Comunicación De La SEECI, 55, 1-28. https://doi.org/10.15198/seeci.2022.55.e754
Número
Sección
Gestión de la Comunicación de Crisis. Presente y futuro
El autor correspondiente debe entregar la carta de originalidad y cesión de derechos, según el modelo dispuesto por la Revista de Comunicación de la SEECI en la que se declara la cesión de derechos de autoría a la revista y se hace explicito los derechos de los autores respecto a la difusión y explotación del manuscrito una vez publicado. Recordamos que la Revista de Comunicación de la SEECI se configura como una revista científica de acceso abierto, gratuita, no comercial. Creative Commons Attribution-Non Commercial 4.0 International.
Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International
Citas
Alonso, T. (2020). Marketing de influencers: el antes y el después del coronavirus. FashionNetwork.com.
https://bit.ly/3i3f1jP
Arenas, M. (2010) Redes Sociales, ¿Un virus sin cura?: Las ventajas y los problemas para sus usuarios.
https://bit.ly/33BNykV
Cardoso-Pereira, P. A. (2018). Un viaje a través de Instagram: una investigación cualitativa sobre las estrategias utilizadas por los influencers españoles. [Trabajo Final de Máster. Universidad Autónoma de Barcelona].
Autocontrol (2020). Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad.
https://bit.ly/3fMUfDm
Baquedano, R. (2021). Entrevista en profundidad: del diseño al análisis (con ejemplos). FREED TOOLS.
https://bit.ly/3zBT0hY
Barón, M., Duque, L., Mendoza, F., y Quintero, W. (2021). Redes sociales y relaciones digitales, una comunicación que supera el cara a cara. Revista Internacional de Pedagogía e Innovación Educativa, 1(1), 123–148.
https://doi.org/10.51660/ripie.v1i1.29
Baron, C. (2015). La Pirámide del Influencer Engagement: los 3 tipos de influencia.
https://bit.ly/3eYNP3O
Blasco-Hernández, T. y Otero García, L. (2008). Técnicas conversacionales para la recogida de datos en investigación cualitativa: La entrevista (I). NURE investigación: Revista Científica de enfermería, (33).
Casaló, V., Flavián, C., e Ibáñez-Sánchez, S. (2018). The relevance of creativity and emotions in engaging users on Instagram. Global Marketing Conference, Tokyo.
Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Alianza Editorial.
Chiorboli, D. (2020). Influencer marketing post covid-19: cómo ha evolucionado y cómo las marcas pueden adaptarse a los cambios.
https://bit.ly/2VdJFhF
Coleman, S. (2012). Believing the news: From sinking trust to atrophied efficacy. European Journal of Communication, 1(27), 35-45.
https://doi.org/10.1177/0267323112438806
Colle, R. (2011). El análisis de contenido de las comunicaciones. Cuadernos Artesanos. Sociedad Latina de Comunicación Social.
Comscore (2020). Consumo de medios durante la pandemia de coronavirus.
https://bit.ly/32pUotg
Comunicare. (2021). Marketing y comunicación de moda. Comunicare. Agencia de Marketing Online.
https://bit.ly/2US0fna
Costa, J. (2015). Creación y gestión de marcas. Revista Imagen y comunicación.
https://bit.ly/3FOduaa
Cristófol-Rodríguez, C., Alcalá-Vidal, A., y Fernández-Pérez, L. (2018). Análisis comparativo de las aplicaciones
Snapchat e Instagram: nuevas tendencias derivadas de su uso. Redmarka: revista académica de marketing aplicado, 20, 39-76.
https://doi.org/10.17979/redma.2018.01.020.4801
De Castro, L. (2019). Análisis de la evolución y el uso de social media como estrategia de marketing digital.
Marketing de influencers. [Trabajo Fin de Grado. Universidad de Sevilla].
https://bit.ly/3iOEM6G
Díaz, L. (2017). Soy marca: quiero trabajar con influencers, influencer marketing. Profit.
Figuereo-Benítez, J. C., González-Quiñones, F., y Machín-Mastromatteo, J. D. (2021). Instagram como objeto de estudio en investigaciones recientes. Una revisión de literatura con enfoque en revistas científicas. Ámbitos: Revista internacional de comunicación, 53, 9-23.
https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.01
Guerrero-Hueso, E. (2017). Nuevas tendencias en el marketing de influencia: el caso de Instagram [Trabajo Fin de Grado, Universidad Politécnica de Cartagena]. Repositorio Digital de la Universidad Politécnica de Cartagena.
https://repositorio.upct.es/handle/10317/6041
IAB (2021). Estudio de Redes Sociales 2021.
https://bit.ly/3rAKbml
INFOADEX. (2021). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2021.
https://bit.ly/3ycOB50
Katz, E. y Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence. The part played by people in the flow of mass communications. A report of the Bureau of Applied Social Research. The Free Press.
https://doi.org/10.4324/9781315126234
Khan, S. (2018). Instagram as a marketing tool for luxury brands. International Journal of Management, Business and Research, 8(2).
Krippendorff, K. (1990). Metodología de análisis de contenido. Teoría y Práctica. Paidós Comunicación.
Jódar-Marín, J. A. (2010). La era digital: nuevos medios, nuevos usuarios y nuevos profesionales. Razón y palabra, (71).
L2 Fashion Team. (2017). L2 Digital IQ Index: Fashion 2017. Gartner Research.
https://gtnr.it/3FKSEZ6
Laato, S., Najmul, A., Nazrul, M., y Whelan, E. (2020). Why do people share misinformation during the Covid-19 pandemic? Cornell University.
https://arxiv.org/abs/2004.09600
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B. y Gaudet, H. (1944) The People’S Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. Columbia University Press.
https://doi.org/10.7312/laza93930
León, N. (2020). Técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa. We are testers.
https://bit.ly/376naxQ
López, N. y Sandoval, I. (2016). Métodos y técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa. [Documento de trabajo. Universidad de Guadalajara].
https://bit.ly/33IZAZE
Lozares-Colina, C. (2005) Bases socio-metodológicas para el Análisis de Redes Sociales. ARS EMPIRIA. Revista de Metodología de las Ciencias Sociales, 10, pp. 9-35.
Luque Ortiz, S. (2019). La imagen de marca de los influencers y su repercusión en el consumo a través de Instagram. En G. Paredes Otero (Ed.), Investigar las redes sociales. Un acercamiento interdisciplinar (pp. 217-244). Egregius
Méndiz-Noguero, A. (2007). Nuevas formas publicitarias. Patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Spicum
Mention Solutions (2021). Instagram Engagement Report 2021.
https://bit.ly/3AAThnj
Merodio, J. (2013). Qué es el marketing de influencia y cómo usarlo dentro de tu estrategia de contenidos. JUANMERODIO.
https://bit.ly/3Am8Fng
Peréz, V., Aguirre-Cruz, C., y Guerrero-Velástegui, C. (2020). Influencers como Estrategia de Posicionamiento de las Pymes del Sector Textil. RECITIUTM, Revista Electrónica de Ciencia y Tecnología del Instituto Universitario de Tecnología de Maracaibo 6(2), 1-28.
Piñuel-Raigada, J. L. (2002). Epistemología, metodología y técnicas del análisis de contenido. Estudios de sociolingüística, 30(1), pp. 1-42.
Piza-Burgos, N. D., Amaiquema-Márquez, F. A. y Beltrán-Baquerizo, G. E. (2019). Métodos y técnicas en la investigación cualitativa. Algunas precisiones necesarias. Conrado, 15(70), 455-459.
Regadera-González, E. (2020). ¿Puede ser la crisis de la covid-19 una oportunidad para el sector de la moda? The Conversation.
https://bit.ly/3lanaVs
Rose, J. (2017). Marketing en Instagram. Babelcube Inc.
Ruiz-Cartagena, J. J. (2017). Millennials y redes sociales: estrategias para una comunicación de marca efectiva. Miguel Hernández Communication Journal, (8), 347–367.
Salesupply. (2021) Informe 2020: El sector de la Moda Española Online.
https://bit.ly/3y8kYlj
San-Cornelio, G. (2020). Investigar sobre comunicación en las redes en tiempos de confinamiento. COMeIN: Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, (98).
https://doi.org/10.7238/c.n98.2028
Silva-Robles, C. (2014). Instagram, generación de contenidos y marcas de lujo: la narración de historias como estrategias de comunicación. En D. Fernández Quijada y M. Ramos-Serrano (Eds.), Tecnologías de la persuasión: uso de las TIC en publicidad y relaciones públicas. (pp. 181-196). UOC.
Statista. (2021). Number of global social network users 2017–2025.
https://bit.ly/3f2Mj0D
Taylor, S. J. y Bogdan, R. (2008). La entrevista en profundidad. Métodos cuantitativos aplicados, 2, 194-216.
Ugalde, N. y Balbastre, F. (2013). Investigación cuantitativa e investigación cualitativa: buscando las ventajas de las diferentes metodologías de investigación. Revistas de Ciencias Económicas, 31(2), 179-187.
Velar-Lera, M., Herrera-Damas, S., y González-Aldea, P. (2020). Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo. Palabra Clave, 23(4), 1–32.
https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.4.4
Wolfe, A. W. (2011). Anthropologist view of social network analysis and data mining. Social Network Analysis and Mining.
https://bit.ly/3i7opmL
https://bit.ly/3i3f1jP
Arenas, M. (2010) Redes Sociales, ¿Un virus sin cura?: Las ventajas y los problemas para sus usuarios.
https://bit.ly/33BNykV
Cardoso-Pereira, P. A. (2018). Un viaje a través de Instagram: una investigación cualitativa sobre las estrategias utilizadas por los influencers españoles. [Trabajo Final de Máster. Universidad Autónoma de Barcelona].
Autocontrol (2020). Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad.
https://bit.ly/3fMUfDm
Baquedano, R. (2021). Entrevista en profundidad: del diseño al análisis (con ejemplos). FREED TOOLS.
https://bit.ly/3zBT0hY
Barón, M., Duque, L., Mendoza, F., y Quintero, W. (2021). Redes sociales y relaciones digitales, una comunicación que supera el cara a cara. Revista Internacional de Pedagogía e Innovación Educativa, 1(1), 123–148.
https://doi.org/10.51660/ripie.v1i1.29
Baron, C. (2015). La Pirámide del Influencer Engagement: los 3 tipos de influencia.
https://bit.ly/3eYNP3O
Blasco-Hernández, T. y Otero García, L. (2008). Técnicas conversacionales para la recogida de datos en investigación cualitativa: La entrevista (I). NURE investigación: Revista Científica de enfermería, (33).
Casaló, V., Flavián, C., e Ibáñez-Sánchez, S. (2018). The relevance of creativity and emotions in engaging users on Instagram. Global Marketing Conference, Tokyo.
Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Alianza Editorial.
Chiorboli, D. (2020). Influencer marketing post covid-19: cómo ha evolucionado y cómo las marcas pueden adaptarse a los cambios.
https://bit.ly/2VdJFhF
Coleman, S. (2012). Believing the news: From sinking trust to atrophied efficacy. European Journal of Communication, 1(27), 35-45.
https://doi.org/10.1177/0267323112438806
Colle, R. (2011). El análisis de contenido de las comunicaciones. Cuadernos Artesanos. Sociedad Latina de Comunicación Social.
Comscore (2020). Consumo de medios durante la pandemia de coronavirus.
https://bit.ly/32pUotg
Comunicare. (2021). Marketing y comunicación de moda. Comunicare. Agencia de Marketing Online.
https://bit.ly/2US0fna
Costa, J. (2015). Creación y gestión de marcas. Revista Imagen y comunicación.
https://bit.ly/3FOduaa
Cristófol-Rodríguez, C., Alcalá-Vidal, A., y Fernández-Pérez, L. (2018). Análisis comparativo de las aplicaciones
Snapchat e Instagram: nuevas tendencias derivadas de su uso. Redmarka: revista académica de marketing aplicado, 20, 39-76.
https://doi.org/10.17979/redma.2018.01.020.4801
De Castro, L. (2019). Análisis de la evolución y el uso de social media como estrategia de marketing digital.
Marketing de influencers. [Trabajo Fin de Grado. Universidad de Sevilla].
https://bit.ly/3iOEM6G
Díaz, L. (2017). Soy marca: quiero trabajar con influencers, influencer marketing. Profit.
Figuereo-Benítez, J. C., González-Quiñones, F., y Machín-Mastromatteo, J. D. (2021). Instagram como objeto de estudio en investigaciones recientes. Una revisión de literatura con enfoque en revistas científicas. Ámbitos: Revista internacional de comunicación, 53, 9-23.
https://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2021.i53.01
Guerrero-Hueso, E. (2017). Nuevas tendencias en el marketing de influencia: el caso de Instagram [Trabajo Fin de Grado, Universidad Politécnica de Cartagena]. Repositorio Digital de la Universidad Politécnica de Cartagena.
https://repositorio.upct.es/handle/10317/6041
IAB (2021). Estudio de Redes Sociales 2021.
https://bit.ly/3rAKbml
INFOADEX. (2021). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2021.
https://bit.ly/3ycOB50
Katz, E. y Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence. The part played by people in the flow of mass communications. A report of the Bureau of Applied Social Research. The Free Press.
https://doi.org/10.4324/9781315126234
Khan, S. (2018). Instagram as a marketing tool for luxury brands. International Journal of Management, Business and Research, 8(2).
Krippendorff, K. (1990). Metodología de análisis de contenido. Teoría y Práctica. Paidós Comunicación.
Jódar-Marín, J. A. (2010). La era digital: nuevos medios, nuevos usuarios y nuevos profesionales. Razón y palabra, (71).
L2 Fashion Team. (2017). L2 Digital IQ Index: Fashion 2017. Gartner Research.
https://gtnr.it/3FKSEZ6
Laato, S., Najmul, A., Nazrul, M., y Whelan, E. (2020). Why do people share misinformation during the Covid-19 pandemic? Cornell University.
https://arxiv.org/abs/2004.09600
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B. y Gaudet, H. (1944) The People’S Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. Columbia University Press.
https://doi.org/10.7312/laza93930
León, N. (2020). Técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa. We are testers.
https://bit.ly/376naxQ
López, N. y Sandoval, I. (2016). Métodos y técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa. [Documento de trabajo. Universidad de Guadalajara].
https://bit.ly/33IZAZE
Lozares-Colina, C. (2005) Bases socio-metodológicas para el Análisis de Redes Sociales. ARS EMPIRIA. Revista de Metodología de las Ciencias Sociales, 10, pp. 9-35.
Luque Ortiz, S. (2019). La imagen de marca de los influencers y su repercusión en el consumo a través de Instagram. En G. Paredes Otero (Ed.), Investigar las redes sociales. Un acercamiento interdisciplinar (pp. 217-244). Egregius
Méndiz-Noguero, A. (2007). Nuevas formas publicitarias. Patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Spicum
Mention Solutions (2021). Instagram Engagement Report 2021.
https://bit.ly/3AAThnj
Merodio, J. (2013). Qué es el marketing de influencia y cómo usarlo dentro de tu estrategia de contenidos. JUANMERODIO.
https://bit.ly/3Am8Fng
Peréz, V., Aguirre-Cruz, C., y Guerrero-Velástegui, C. (2020). Influencers como Estrategia de Posicionamiento de las Pymes del Sector Textil. RECITIUTM, Revista Electrónica de Ciencia y Tecnología del Instituto Universitario de Tecnología de Maracaibo 6(2), 1-28.
Piñuel-Raigada, J. L. (2002). Epistemología, metodología y técnicas del análisis de contenido. Estudios de sociolingüística, 30(1), pp. 1-42.
Piza-Burgos, N. D., Amaiquema-Márquez, F. A. y Beltrán-Baquerizo, G. E. (2019). Métodos y técnicas en la investigación cualitativa. Algunas precisiones necesarias. Conrado, 15(70), 455-459.
Regadera-González, E. (2020). ¿Puede ser la crisis de la covid-19 una oportunidad para el sector de la moda? The Conversation.
https://bit.ly/3lanaVs
Rose, J. (2017). Marketing en Instagram. Babelcube Inc.
Ruiz-Cartagena, J. J. (2017). Millennials y redes sociales: estrategias para una comunicación de marca efectiva. Miguel Hernández Communication Journal, (8), 347–367.
Salesupply. (2021) Informe 2020: El sector de la Moda Española Online.
https://bit.ly/3y8kYlj
San-Cornelio, G. (2020). Investigar sobre comunicación en las redes en tiempos de confinamiento. COMeIN: Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, (98).
https://doi.org/10.7238/c.n98.2028
Silva-Robles, C. (2014). Instagram, generación de contenidos y marcas de lujo: la narración de historias como estrategias de comunicación. En D. Fernández Quijada y M. Ramos-Serrano (Eds.), Tecnologías de la persuasión: uso de las TIC en publicidad y relaciones públicas. (pp. 181-196). UOC.
Statista. (2021). Number of global social network users 2017–2025.
https://bit.ly/3f2Mj0D
Taylor, S. J. y Bogdan, R. (2008). La entrevista en profundidad. Métodos cuantitativos aplicados, 2, 194-216.
Ugalde, N. y Balbastre, F. (2013). Investigación cuantitativa e investigación cualitativa: buscando las ventajas de las diferentes metodologías de investigación. Revistas de Ciencias Económicas, 31(2), 179-187.
Velar-Lera, M., Herrera-Damas, S., y González-Aldea, P. (2020). Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo. Palabra Clave, 23(4), 1–32.
https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.4.4
Wolfe, A. W. (2011). Anthropologist view of social network analysis and data mining. Social Network Analysis and Mining.
https://bit.ly/3i7opmL