La población sénior y su percepción de la publicidad: influencia del medio y del emisor

Contenido principal del artículo

Belén Ávila-Rodríguez-de-Mier
Noemí Martín-García

Resumen

El acelerado envejecimiento de la población ha hecho que los mayores se estén convirtiendo en un público objetivo de alto interés para algunas marcas. Debido a ello, este trabajo se plantea con la finalidad de conocer la opinión que los sénior tienen de la publicidad y el grado de credibilidad que dan a los anuncios en función del emisor y del medio en el que sean expuestos. La metodología utilizada para dar respuesta a este objetivo está basada en entrevistas realizadas a individuos de 65 a 84 años con hábitos de envejecimiento activo y residentes en Segovia capital (N=184). Los resultados muestran cierto rechazo a la publicidad, especialmente entre los varones y los más jóvenes (65 a 74 años), a pesar de que se reconozca su utilidad. Además, la publicidad en radio y la publicidad institucional son percibidas como las más creíbles en contraposición con la emitida en internet y la proveniente de los partidos políticos. Su originalidad radica en ofrecer una información novedosa y segmentada que pueda ayudar a plantear estrategias de comunicación dirigidas a impactar a un público objetivo tan heterogéneo y desconocido como  el sénior.

Detalles del artículo

Sección
Artículos
Biografía del autor/a

Belén Ávila-Rodríguez-de-Mier, ESIC Business & Marketing School

Doctora en Sociología por la Universidad Pontificia de Salamanca. Executive Máster en Dirección Comercial y Marketing (CESMA Business School) y Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (UCM). En la actualidad es profesora de grado y posgrado del área de Comunicación y Publicidad. Durante su trayectoria profesional trabajó en agencias como Leo-Burnett y McCann además de ocupar puestos de responsabilidad en los departamentos de marketing de Vodafone y Ferrovial Inmobiliaria. Su línea de investigación gira en torno a los medios de comunicación, las audiencias y la publicidad en el marco de la Sociedad de la Información.

Noemí Martín-García, Universidad de Valladolid

Doctora por la Universidad de Valladolid (UVa) y Licenciada en Publicidad y RR.PP por la Universidad Complutense de Madrid con Curso Superior en Medios impartido por la Asociación de Agencias de Medios. Actualmente es profesora asociada en el grado de Publicidad y RR.PP de la UVa. Durante su trayectoria profesional ha trabajado para diferentes clientes tanto públicos como privados en las agencias de medios: Havas Media y Mindshareworld. Su línea de investigación se centra en la relación de la publicidad con los medios de comunicación y ha sido publicada en revistas como Icono 14 y El Profesional de la información.

Citas

Arrese, A. (2013). El valor de la marca periodística, en Toro J.M. & Bel, I. (Eds.), Libro blanco de la prensa diaria, 2013 (pp.365-377). Madrid: AEDE.

Ávila-Rodríguez-de-Mier, B. (2016). El fenómeno mediático de la prensa gratuita en el marco de la Sociedad de la Información. España: Nacimiento, auge, crisis y convergencia (2000-2013), (pp. 319-321 y 364-373). Madrid: ESIC.

Ayuntamiento de Segovia (2016). Padrón Municipal Segovia 2016.

Bazo-Royo, M. T. (1992). La nueva sociología de la vejez: de la teoría a los métodos, en Reis: Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 60, 75-90. doi: 10.2307/40183681

Bódalo-Lozano, E. (2003). Aproximación sociológica a las necesidades y al consumo de los mayores, en Reis: Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 103, 83-111. doi: 10.2307/40184554

Calvo-Porral, C.; Martínez-Fernández, V. A, y Juanatey-Boga, O. (2014). Credibilidad de los medios de comunicación: análisis de la prensa diaria desde el comportamiento del consumidor, en El profesional de la información, 23(3), 300-309. doi: 10.3145

Campos-Freire, F. (2015). Adaptación de los medios tradicionales a la innovación de los metamedios, en El profesional de la información, 24(4), 441-450. doi: 10.3145

Cea-Esteruelas, M.N. (2013). Economía de los cibermedios: modelos de ingresos y fuentes de financiación, en El profesional de la información, 22(4), 353-361. doi: 10.3145

Chackiel, J. (2001). El envejecimiento de la población latinoamericana, en Franco, R. (coord.), Sociología del desarrollo, políticas sociales y democracia (pp. 166-185). México: Siglo XXI Ediciones.

Choi, J.; Watt, J. H., y Lynch, M. (2006). Perceptions of News Credibility about the War in Iraq: Why War Opponents Perceived the Internet as the Most Credible Medium, en Journal of Computer-mediated Communication, 12(1), 209-229. doi: 10.1111

Del-Barrio-García, S. (2002): La credibilidad como elemento clave en la eficacia de la publicidad comparativa en prensa: un estudio experimental, en Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 8(1), 119-134. Recuperado de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=251465
Del-Rio, O., y Velázquez, T. (2005). Planificación de la investigación en Comunicación: fases del proceso, en Berganza-Conde, M.R & Ruiz-San Román, J. A. (coord.), Investigar en Comunicación. Guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en Comunicación (pp. 43-76). Madrid: Mc Graw Hill.

Escario, P. (2002). Marketing de la tercera edad, en IP Mark, 576, 37.

Estrada, M.; Sánchez, J., Moliner, M., y Fandos, J. C. (2010). Antecedentes y consecuencias de la actitud ante el anuncio en las personas mayores. Un análisis empírico, en Revista Innovar, 20(37), 149-162. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81818989012

Furlong, M. S. (2007). Turning silver into gold: How to profit in the new boomer marketplace. Nueva Jersey (USA): Financial Times Prentice Hall.

Grande Esteban, I. (1993). Marketing estratégico para la tercera edad. Principios para atender a un segmento creciente. Madrid: ESIC.

Grande Esteban, I. (2001/2002). La tercera edad: un segmento emergente, en Comunicación y estudios universitarios, 11, 67-92.

Hovland, C., y Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, en Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. doi: 10.1086

INE (s.f.). Indicadores de Estructura de la Población. Índice de envejecimiento por provincia. Recuperado de http://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=1489

INE (2016a). Proyecciones de Población 2016–2066. Nota de prensa 20-10-2016. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/np994.pdf.

INE (2016b). Evolución de la esperanza de vida al nacimiento por periodo. Recuperado de
http://www.ine.es/jaxi/Datos.htm?path=/t00/mujeres_hombres/tablas_2/l0/&fil=d1g1.px

INE (2017). Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares. Año 2017. Nota de prensa 05-10-2017. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/tich_2017.pdf

Infoadex (2018). Resumen Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España en 2018. Madrid: Infoadex. Recuperado de http://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2018/02/Estudio-InfoAdex-2018.pdf

Kantar Worldpanel (2017). Seniors, la generación futura y presente. Recuperado de https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/Seniors-la-generacion-futura-y-presente
Kind, H. J.; Nilssen, T., y Sørgard, L. (2005). Financing of media firms: Does competition matter?, en Memorandum, Department of Economics, University of
Oslo, 2005(01). Recuperado de http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.485.1759&rep=rep1&type=pdf

Mancebo-Aracil, J. F. (2014). Mayores, publicidad y medios de comunicación: Una revisión teórica, en Historia y Comunicación Social, 19, 573-588. doi: 10.5209

MarketingNews.es (2017, 6 de noviembre). Lo que la “Posverdad” Esconde: los medios tradicionales ganan en confianza. Recuperado de http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1110237029005/posverdad-esconde-medios-tradicionales-ganan-confianza.1.html

Metzger, M.; Flanagin, A. J.; Eyal, K.; Lemus, D. R., y Mccann, R. M. (2003). Credibility in the 21st century: Integrating perspectives on source, message, and media credibility in the contemporary media environment, en Communication Yearbook, 27, 293-335. doi: 10.1080

Muñoz Gallego, P. A.; González Benito, O., y Garrido Morgado, A. (2015). Estudio sobre las características y hábitos de comportamiento del segmento “plateado”. Cetro Virtual sobre el envejecimiento. Fundación General de la Universidad de Salamanca.

Nielsen (2015). La confianza global de la publicidad. Estrategias para la obtención de logros en un panorama de medios en evolución. The Nielsen Company.

Ramos-Soler, I., y Carretón-Ballester, C. (2012). Presencia y representación de las personas mayores en la publicidad televisiva: el caso español, en Revista Española de Geriatría y Gerontología, 47(2), 55-61. doi: 10.1016

Rastrollo Horrillo, M.A. (2010). Credibilidad de la empresa informativa.
Una perspectiva organizativa en Actas II Congreso Internacional Latina
de Comunicación Social, Universidad La Laguna. Recuperado de http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/Rastrollo.pdf

Roses, S. y Farias-Batlle, P. (2012). Credibilidad de los medios: un análisis bivariado de las opiniones de los españoles, en Revista Mediterránea de Comunicación, 3(1), 79-104. doi: 10.14198

Roses, S. y Gómez-Calderón, B. (2015). Credibilidad de los medios en España: divergencias de percepción y caracterización de los escépticos, en El profesional de la información, 24(4), 432-439. doi: 10.3145

Sánchez Vera, P. (1996). Tercera y cuarta edad en España desde la perspectiva de los hogares, en Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 73, 57-79. Recuperado de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=761462
Sánchez Vera, P. (2000). Sociología de la vejez versus economía de la vejez, en Revista de Sociología, 61, pp. 39-88. doi: 10.5565

Victoria-Mas, M., y Lacasa-Mas, I. (2015). Gestión del valor de marca en las empresas de prensa. El caso de La vanguardia, en El profesional de la información, 24(4), 405-412. doi: 10.3145

Wallace, P. (2000). El seísmo demográfico. Madrid: Siglo XXI de España Editores.

Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación. Barcelona: Bosch.

Zapata, S. y Martínez-Caro, L. (2016). La influencia de la credibilidad de las celebridades en la publicidad, en Anuario de Jóvenes Investigadores, 9, 240-243.
Recuperado de http://repositorio.upct.es/bitstream/handle/10317/5933/icc.pdf?sequence=1