Los millenials y la honestidad como valor de marca. El caso Goiko en Instagram

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Tania Brandariz Portela
Eglee Ortega Fernández
Graciela Padilla Castillo

Resumen

Tras el confinamiento originado por la COVID-19, las marcas buscaron adaptar sus campañas al nuevo contexto y lograr una nueva interacción con sus clientes. En este nuevo entorno, los espacios virtuales de las redes sociales se convirtieron en lugares de encuentro. El restaurante de origen venezolano, ubicado en España, Goiko Grill, apostó por una campaña de concienciación a través de los stories de Instagram, justo cuando se pasaba a la primera fase de desconfinamiento. El objetivo principal de este trabajo es analizar el vínculo generado entre la marca y los millennials a partir de la honestidad como valor de marca, presente en esta campaña. El trabajo de investigación cuenta con dos fases: 1) Una revisión bibliográfica en la que se estudia la publicidad en redes sociales, los influencers y el potencial de los Instagram Stories. 2) Un estudio cuantitativo (N= 91) que parte de un cuestionario enviado a estudiantes de la Universidad Antonio de Nebrija, con conocimientos de marketing en el entorno digital y con un perfil internacional (Colombia, Ecuador, República Dominicana, Honduras, México y España). Utilizando una metodología mixta, se consiguen conocer las percepciones que se generaron en torno a la campaña, analizando también la inspiración y el uso de tendencias, la pertinencia en el contexto y la definición de los objetivos de marca en un público limitado a estudiantes universitarios. Después de analizar las percepciones de los participantes en el análisis de la campaña de @Goiko, podemos establecer que la honestidad de la marca es uno de los valores más resaltados, ya que va acorde con la transparencia que los millennials esperan encontrar en las redes sociales. Estos espacios virtuales de encuentro son esenciales para llegar al público, pero su aceptación no tiene lugar si la comunidad no detecta honestidad en la interacción con la marca.

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Cómo citar
Brandariz Portela, T., Ortega Fernández, E., y Padilla Castillo, G. (2023). Los millenials y la honestidad como valor de marca. El caso Goiko en Instagram. Revista de Comunicación de la SEECI, 56, 214–238. https://doi.org/10.15198/seeci.2023.56.e820
Sección
Artículos de Investigación
Biografía del autor/a

Tania Brandariz Portela, Universidad Antonio de Nebrija

Coordinadora del Máster Universitario en Comunicación Política y Gestión de Crisis y Emergencias, Universidad Antonio de Nebrija. Profesora de Opinión Pública y Marketing Político. Sus líneas de investigación se centran en los marcos de interpretación sobre el feminismo y el antifeminismo, publicando artículos científicos y capítulos de libro sobre la temática. Ha colaborado con European Journalism Observatory, The Conversation y la Revista de la Asociación de Comunicación Política.

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-0578-3986

Google Scholar: https://scholar.google.com/citations?user=PAykWFgAAAAJ

ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Tania-Brandariz-Portela-2

Academia.edu: https://independent.academia.edu/TaniaBrandarizPortela

Eglee Ortega Fernández, Universidad Antonio de Nebrija

Directora del Máster Universitario en Marketing y Publicidad Digital y docente titular de la Universidad Antonio de Nebrija y Profesora Asociada de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), en la Facultad de Ciencias de la Información, con docencia en el Departamento de Periodismo y Nuevos Medios. Doctora acreditada por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación, ANECA, como profesora Contratada Doctora, profesora de Universidad Privada y profesora Ayudante Doctora. Sus líneas de investigación se centran en temas relacionados con Marketing, Comunicación Digital y Redes Sociales.

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-7103-2403

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ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Eglee-Ortega-Fernandez

Scopus ID: 57191906339

Academia.edu: https://nebrija.academia.edu/Egl%C3%A9eOrtegaFern%C3%A1ndez

Graciela Padilla Castillo, Universidad Complutense de Madrid

Coordinadora del Grado en Periodismo y Profesora Titular, Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid. Directora de la revista Investigaciones Feministas, del Instituto de Investigaciones Feministas de la UCM. Dos sexenios de investigación. Ha completado su formación posdoctoral en la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA), con beca total, y ha viajado como experta en estudios de género, a la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP, México). Ha participado en tres proyectos europeos, y más de cuarenta investigaciones con subvenciones competitivas (I+D), subvenciones privadas y proyectos de innovación docente, como investigadora y como IP. Miembro del Instituto de Investigaciones Feministas (UCM). Miembro del Grupo de Investigación 671: Grupo Interdisciplinar de Investigaciones Feministas. Miembro del Grupo de Investigación 962041: Grupo Complutense de Gestión de Marca y Comunicación Integrada.

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0003-1393-4817

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ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Graciela-Padilla-Castillo

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