Brand Management y tribu consumidora. Un estudio aplicado a las marcas de surf españolas

Contenido principal del artículo

Paloma Sanz-Marcos

Resumen

Esta investigación se propone profundizar en la noción de tribu consumidora desde la óptica del branding tribal. La articulación de los consumidores a través de este tipo agrupación comporta una serie de implicaciones con respecto al estudio de la marca que, de manera directa, afecta a las estrategias clásicas de brand management. Para ello, se ha tomado como objeto de estudio a una potencial tribu consumidora específica, los surfistas españoles, así como a los responsables de marketing de aquellas marcas de surf más representativas que operan en el mercado español con objeto de vislumbrar el alcance de la concepción de la marca que surge a partir del concepto tribal, tanto en sus dimensiones de recepción y consumo como en lo relativo a su posible modelo de gestión. La metodología se ha basado en la realización de 11 entrevistas en profundidad a los gestores de las marcas de surf más representativas que operan en el mercado español, y en la celebración de 4 focus groups con un total de 29 participantes procedentes de aquellas zonas españolas donde la práctica del surf tiene mayor presencia. Los resultados indican que el marketing tribal ofrece una versión radical de los paradigmas clásicos del estudio de la marca evidenciado, principalmente, en un problema categorial manifestado en una escasa sofisticación de los profesionales que gestionan esta industria en España.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Detalles del artículo

Cómo citar
Sanz-Marcos, Paloma. 2020. «Brand Management Y Tribu Consumidora. Un Estudio Aplicado a Las Marcas De Surf españolas». Revista De Comunicación De La SEECI, n.º 51 (marzo):17-41. https://doi.org/10.15198/seeci.2020.51.17-41.
Sección
Artículos
Biografía del autor/a

Paloma Sanz-Marcos, Universidad de Sevilla

Profesora del departamento de Comunicación audiovisual Publicidad de la Universidad de Sevilla. Doctora en Comunicación (mención internacional por la UC Berkeley, California) y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, compagina sus labores docentes con la investigación en el área de la comunicación. Miembro del grupo de investigación IDECO, ha presentado comunicaciones en diversos encuentros académicos y ha publicado artículos y capítulos de libros sobre publicidad y brand management.

Citas

Badrinarayanan, V. A. & Sierra, J. J. (2018). Inferred social approval and brand tribalism: a tale of two communities. Journal of Product and Brand Management, 27(4), 363-374. doi: https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2017-1597

Bazaki, E. & Veloutsou, C. (2010). Brand communities, subcultures of consumption, neotribes: a melange of terminology. En G. Chrisodoulides, et al. (Eds.), Contemporary Issues in Brand Research (pp. 163-180). Atenas: Institute for Education and Research.

Beaumont, E. & Brown, D. (2016). «It’s not something I’m proud of but it’s … just how I feel»: local surfer perspectives of localism. Leisure Studies, 35(3), 278-295. doi: https://doi.org/10.1080/02614367.2014.962586

Canniford, R. (2011a). A Typology of Consumption Communities. Research in Consumer Behavior, 13, 57-75. Recuperado de: https://tinyurl.com/y7kzhpgcw

Canniford, R. (2011b). How to manage consumer tribes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 591-606. doi: https://doi.org/10.1080/0965254X.2011.599496

Cova, B. (1997). Community and consumption: Towards a definition of the «linking value» of product or services. European Journal of Marketing, 31(3), 297-316. doi: https://doi.org/10.1108/03090569710162380

Cova, B. (1999). Tribal marketing: A Latin deconstruction of a northern construction. First International Conference on Critical management Studies, UMIST.

Cova, B.; Kozinets, R. & Shankar, A. (Eds.). (2007). Consumer tribes. New York: Routledge.

Cova, B. & Cova, V. (2002). Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36(5/6), 595-620. doi: https://doi.org/10.1108/03090560210423023

Cova, B. & Dalli, D. (2008). From communal resistance to tribal value creation. 1st International Conference on Consumption and Consumer Resistance, Paris.

Cova, B. & Pace, S. (2006). Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment – the case «my Nutella The Community». European Journal of Marketing, 40(9/10), 1087-1105. doi: https://doi.org/10.1108/03090560610681023

Dahl, S. (2014). Social Media Marketing–Theories and Applications. London: Sage.

De Burgh-Woodman, H. & Brace-Govan, J. (2007). We do not live to buy: Why subcultures are different from brand communities and the meaning for marketing discourse. International Journal of sociology and social Policy, 27 (5/6), 193-207. doi: https://doi.org/10.1108/01443330710757230

Dionísio, P.; Leal, C & Moutinho, L. (2008). A Phenomenological Research Study on Sports Fandom in Portugal: A Comparative Study of Surfing and Football. Journal of Euromarketing, 17(3/4), 233-253. doi: https://doi.org/10.1080/10496480802640353

Esparza, D. (2011). De Hawai al Mediterráneo: La génesis del surf en España Revista internacional de ciencias del deporte, 26, 370-383. doi: https://doi.org/10.5232/ricyde2011.02603

Fernández, J.D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de brand management. Madrid: McGraw-Hill.

Gonfaus, A. (2006). Surfers. Una visión antropológica del surf. San Sebastián: Zoe.

Goulding, C.; Shankar, A & Canniford, R. (2013). Learning to be tribal: facilitating the formation of consumer tribes. European Journal of Marketing, 47(5/6), 813-832. doi: https://doi.org//10.1108/03090561311306886

Greenacre, L.; Freeman, L. & Donald, M. (2013). Contrasting social network and tribal theories: An applied perspective. Journal of Business Research, 66(7), 948-954. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.12.015

Heding, T., Knudtzen, C. F. & Bjerre, M. (2009). Brand Management. Research, theory and practice. New York: Routledge.

Holt, D. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard: Business Press.

Holt, D. (2005). How societies desire brands: using cultural theory to explain brand symbolism”, en S. Ratneshwar, & D. G. Mick (Eds.), Inside consumption: Consumer motives, goals, and desires (pp. 273-291). London: Routledge.

Jurisic, B. & Azevedo, A. (2011). Building customer–brand relationships in the mobile communications market: The role of brand tribalism and brand reputation. Journal of Brand Management, 18(4-5), 349-366.

doi: https://doi.org/10.1057/bm.2010.37

Krueger, R. A. (1998). Developing Questions for Focus Groups. Thousand Oaks: Sage.

Kvale, S. (2011). Las entrevistas en Investigación Cualitativa. Madrid: Morata.

Louro, M. J. & Cunha, P. V. (2001). Brand management paradigms. Journal of Marketing Management, 17, 849-875.

doi: https://doi.org/10.1362/026725701323366845

Morgan, D. L. (1998). The Focus Group Guidebook. Thousand Oaks: Sage.

Muñiz, A. & O’Guinn, T. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research,27(4), 412-432. doi: https://doi.org/10.1086/319618

Närvänen, E.; K., Elina, & Kuusela, H. (2013). Online lifestyle consumption community dynamics: A practice‐based analysis. Journal of Consumer Behaviour, 12(5), 358 369. doi: https://doi.org/10.1002/cb.1433

Olaz, A.J. (2012). La entrevista en profundidad: justificación metodológica y guía de actuación práctica. Oviedo: Septem Ediciones.

Olive, R. (2016). Going surfing/doing research: Learning how to negotiate cultural politics from women who surf. Continuum, 30(2), 171-182.

doi: https://doi.org/10.1080/10304312.2016.1143199

Osorio, V. (2016). La España surfera. Expansión. Recuperado de: https://bit.ly/2BPH40y

Pathak, X. & Pathak-Shelat, M. (2017). Sentiment analysis of virtual brand communities for effective tribal marketing. Journal of Research in Interactive Marketing, 11(1), 16-38. doi: https://doi.org/10.1108/JRIM-09-2015-0069

Pinto De Lima, A. & Brito, C. (2012). An Examination of the Tribal Community Dimensions of ICT Users. Journal of Internet Commerce, 11(4), 291-308. doi: https://doi.org/10.1080/15332861.2012.729468

Preston-Whyte, R. (2002). Constructions of Surfing Space at Durban, South Africa. Tourism Geographies: An International Journal of Tourism Space, Place and Environment, 4(3), 307-328. doi: https://doi.org/10.1080/14616680210147445

Richardson, B. (2013). Tribal Marketing, Tribal Branding. An expert guide to the brand co creation process. UK: Palgrave Macmillan.

Ruane, L. & Wallace, E. (2015). Brand tribalism and self-expressive brands: social influences and brand outcomes. Journal of Product and Brand Management, 24(4), 333-348. doi: https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2014-0656

Rubin, H. J. & Rubin, I.S. (1995). Qulitative Interviewing. The Art of Hearing Data. Thousand Oaks: Sage.

Saat, R.; Maisurah, K. & Hanim, R. (2015). Developing Tribe Marketing and Information Technology Competencies Skills (Tribe-IT Skills) for Virtual Entrepreneurs. Proceedings of the International Conference on E-Commerce.

Schroeder, J. (2009). The cultural codes of branding. Marketing Theory, 9(1), 123-126. doi: https://doi.org/10.1177/1470593108100067

Schouten, J. & Mcalexander, J. (1995). Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers. Journal of Consumer Research, 22(1), 43-61. Recuperado de https://www.jstor.org/stable/2489699

Sierra, J. J., Badrinarayanan, V. A., & Taute, H. A. (2016). Explaining behavior in brand communities: A sequential model of attachment, tribalism, and self-esteem. Computers in Human Behavior, 55, 626-632. doi: https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.10.009

Silva, S. & Santos, M. (2012). How to capitalise on a tribe. The Marketing Review, 12(4), 417-434. doi: https://doi.org/10.1362/146934712X13469451716718

Stranger, M. (2010). Surface and substructure: beneath surfing's commodified surface. Sport in Society, 13(7-8), 1117-1134. doi: https://doi.org/10.1080/17430431003780054

Taute, H. A., Sierra, J. J., Carter, L. L., & Maher, A. A. (2017). A sequential process of brand tribalism, brand pride and brand attitude to explain purchase intention: a cross-continent replication study. Journal of Product and Brand Management, 26(3), 239-250. doi: https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2016-1289

Thomas, T.; Price, L. & Schau, H. (2013). When Differences Unite: Resource Dependence in Heterogeneous Consumption Communities. Journal of Consumer Research, 39(5), 1010-1033. doi: https://doi.org/10.1086/666616

Tuominen, P. (2011). Brand Tribalism—A Netnographic Exploration of Virtual Communities. University of Hertfordshire Business School Working Paper. Recuperado de: http://hdl.handle.net/2299/7611

Veloutsou, C. & Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. Journal of Business Research, 62(3), 314-322. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.05.010

Walle, A. (2015). Qualitative reseach in business: A practical Overview. New Castle: Cambridge Scholars Publishing.

Warren, A. & Gibson, C. (2017). Subcultural enterprises, brand value, and limits to financialized growth: The rise and fall of corporate surfing brands. Geoforum, 86, 177 187. doi: https://doi.org/10.1016/j.geoforum.2017.09.017