Revista de Comunicación de la SEECI (2025).
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Recibido: 16/05/2025 --- Aceptado: 08/07/2025 --- Publicado: 17/07/2025 |
INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA DEL DESTINO CUBA
EN LA INTENCIONALIDAD DE VIAJES
INFLUENCE OF CUBA'S TOURIST COMMUNICATION ON TRAVEL INTENTIONALITY
Sergio Enrique González Pellerano: Universidad Rey Juan Carlos. España.
se.gonzalezp.2023@alumnos.urjc.es
Yohan Michel Madrigal Segredo: Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología. España.
yohanmichel.madrigal@udit.es
Cómo citar el artículo:
González Pellerano, Sergio Enrique y Madrigal Segredo, Yohan Michel (2025). Influencia de la comunicación turística del destino Cuba en la intencionalidad de viajes [Influence of Cuba's tourist communication on travel intentionality]. Revista de Comunicación de la SEECI, 58, 1-23. http://doi.org/10.15198/seeci.2025.58.e938
RESUMEN
Introducción: La promoción de los destinos es un factor decisivo a la hora de configurar las intenciones de los turistas, especialmente cuando se tienen en cuenta los principios de desarrollo sostenible y se pretende diversificar los servicios turísticos. Metodología: Esta investigación analiza cómo las estrategias de comunicación, centradas en los valores sostenibles de Cuba, influyen en las intenciones de los turistas de visitarla. El objetivo principal es evaluar cómo el contenido publicitario que enfatiza en el factor de la sostenibilidad influye en las percepciones de los potenciales turistas y cambia sus intenciones de viajar a Cuba. Debido al diseño de la investigación cuantitativa y al enfoque semiexperimental, se realizaron encuestas antes y después de que los participantes vieran el spot publicitario del destino. Resultados: Entre los resultados, se destaca que las estrategias de comunicación, centradas en la sostenibilidad y la autenticidad de la experiencia cubana, inciden positivamente en las intenciones de viaje, especialmente en los segmentos de turistas interesados en el ecoturismo y en el turismo responsable. Conclusiones: El estudio concluye que la integración de la sostenibilidad y las estrategias de comunicación pueden mejorar las percepciones del destino y aumentar la intención de visita, en línea con la tendencia global hacia la sostenibilidad en la industria del turismo.
Palabras clave: Turismo, comunicación, promoción turística, Cuba, sostenibilidad, comportamiento del consumidor, ecoturismo.
ABSTRACT
Introduction: Destination promotion is a decisive factor in shaping tourists' intentions, especially when considering sustainable development principles and seeking to diversify tourism services. Methodology: This research analyzes how communication strategies focused on Cuba's sustainable values influence tourists' intentions to visit. The main objective is to evaluate how advertising content emphasizing sustainability influences potential tourists' perceptions and changes their intentions to travel to Cuba. Due to the quantitative research design and semi-experimental approach, surveys were conducted before and after participants viewed the destination's advertising spot. Results: The results highlight that communication strategies focused on sustainability and the authenticity of the Cuban experience positively impact travel intentions, especially among tourist segments interested in ecotourism and responsible tourism. Conclusions: The study concludes that integrating sustainability and communication strategies can improve destination perceptions and increase visitation intention, in line with the global trend toward sustainability in the tourism industry.
Keywords: Tourism, communication, tourism promotion, Cuba, sustainability, consumer behavior, ecotourism.
1. INTRODUCCIÓN
La promoción turística es un proceso comunicacional estratégico importante en la gestión de destinos, cuyo propósito es influir en las intenciones de los turistas de visitar un destino determinado. Las cuestiones de desarrollo sostenible y respeto al medio ambiente (Alonso-Muñoz et al., 2023) adquieren cada vez mayor importancia; la promoción de destinos turísticos (Gil-Cruz, 2024) ha comenzado a tener en cuenta estos valores, especialmente en regiones en las cuales la naturaleza y la cultura juegan un papel importante (FJ Cristòfol et al., 2024). Cuba se considera un país con un gran potencial para integrar los principios del desarrollo sostenible en su oferta turística, teniendo en cuenta su rica biodiversidad y su patrimonio cultural (Rutty y Richardson, 2019).
El desarrollo sostenible en el turismo significa no sólo proteger los recursos naturales, sino también crear un equilibrio entre el desarrollo económico, la integración social y la protección del medio ambiente (UNWTO, 2017). En este contexto, promover a Cuba como destino sostenible significa, por un lado, resaltar los recursos naturales y culturales del país, y por otro, destacarla como un escenario seguro para el desarrollo de prácticas turísticas responsables que puedan atraer a los turistas conscientes de la importancia de estos valores. Si bien existen estudios que analizan el impacto de la publicidad en las intenciones de viaje (Alghamdi y Abdulwahid, 2025), muy pocos se centran en cómo la incorporación de principios de sostenibilidad puede cambiar las percepciones de los turistas y aumentar su deseo de viajar a un destino específico (Wut et al., 2023).
La investigación se centra en analizar el impacto de las estrategias publicitarias en Cuba que enfatizan el desarrollo sostenible. Para lograr este objetivo, se utilizó un diseño semiexperimental en el que se mostró a los turistas potenciales un spot publicitario (Figura 1) que resaltaba los valores sostenibles de un destino determinado. Este enfoque medirá los cambios en los planes de viaje antes y después de ver el spot, lo que ayudará a comprender cómo los turistas perciben el destino en función de las características sostenibles promovidas. De tal modo, se sistematizará información útil para los responsables de la promoción turística que utilicen el desarrollo sostenible como herramienta para marcar la diferencia en el mercado global.
Con una duración aproximada de un minuto y medio, el spot basa su estructura narrativa en una secuencia de escenas que apelan a valores identitarios como la autenticidad, la diversidad natural y cultural, la música y la calidez humana. Visualmente, se despliega una estética de alta calidad con imágenes aéreas, planos cortos y paisajes vibrantes, con una edición dinámica sincronizada con la música. Esta combinación de elementos visuales construye un discurso emocional que busca posicionar a Cuba como un destino turístico auténtico y multidimensional, apelando tanto al imaginario del viajero cultural como al de naturaleza y aventura.
Figura 1.
Spot publicitario “Cuba única”
Fuente: Ministerio de Turismo de Cuba (2023a). https://www.youtube.com/watch?v=xuUcRH18GRc
1.1. La promoción turística y su impacto en las intenciones de viaje
La promoción de destinos turísticos ha sido objeto de investigación durante las últimas décadas. Según Crompton (1979), la publicidad es la herramienta más importante para influir en las percepciones y decisiones de viaje de los turistas.
La promoción de un destino se basa en la creación de una imagen de un lugar que motive a los turistas a visitarlo; imagen atractiva (Gartner, 1994; Barrientos-Báez et al., 2022; Parra et al., 2024) que resalte las características únicas de un lugar particular y motive a los turistas a incluir ese lugar en sus planes de viaje. Las redes sociales y los medios de comunicación tradicionales (Leung et al., 2013) se encargan de mostrar, inducir y crear la necesidad de la experiencia. Estas fuentes de información manejan componentes culturales y psicológicos para la persuasión. “Estos últimos factores afectan tanto a la percepción como a la cognición, que son dos elementos distintos del proceso de formación de la imagen” (Beerli y Martín, 2002, p. 6); esta imagen, mediante la percepción, es informada y recibida; y por vía de la cognición, es almacenada y organizada en el espacio cerebral. Los estudios de Gunn (1988) conciben a la imagen como un proceso de conformación donde el destino es construido y reconstruido a partir de las etapas siguientes: reserva de imágenes; trasformación de imágenes, de la anterior a la posterior; disposición a viajar; viajar; participar de las actividades en el destino; regresar al entorno de vida cotidiana y mutar la imagen concebida antes de viajar por una nueva imagen tras el viaje. Las imágenes de los destinos en los potenciales turistas (Stern y Krakover, 1993) se han recreado mediante el cúmulo de información al que, de una manera constante, están expuestos. Para Pike y Ryan (2004), además de la imagen del destino, se necesitan las percepciones de los atributos del destino como son el clima, la seguridad, la protección y el alcance de las operaciones.
El contenido visual, como fotografías y videos, desempeña un papel importante en la promoción de destinos turísticos, mostrando no sólo las atracciones turísticas sino también los valores y la autenticidad de un lugar (Li et al., 2023). Las campañas publicitarias inciden en la configuración de las intenciones de los turistas (Guo et al., 2024), ya que las percepciones de un destino a menudo influyen en sus decisiones.
La intención de viaje o la decisión de viaje es un proceso de múltiples etapas (Jeng y Fesenmaier, 2002; Lian y Yu, 2019) donde intervienen factores externos e internos y que rigen la frecuencia, el tiempo y el lugar. Como parte de los factores externos (Crespo Jareño y Soria de Mesa, 2019) se ubica la cultura, los estratos sociales y la familia con sus roles y niveles jerárquicos. Entre los factores internos (Kotler et al., 2000; Rivera et al., 2013; Serra, 2016; Crespo Jareño y Soria de Mesa, 2019) destacan las actitudes, los dogmas y las ideas, las motivaciones, el aprendizaje, la experiencia, la apreciación, la personalidad, así como las dimensiones psicológicas, económicas y demográficas.
La eficacia de la promoción turística depende de la capacidad de establecer vínculos emocionales (Barrientos-Báez, 2019; Caldevilla-Domínguez et al., 2019) con los turistas. Soto Fajardo (2022) plantea este vínculo entre el turismo y el consumidor a partir de cuatro tipologías: étnico (que potencia las costumbres), ambiental (de carácter selectivo que crea experiencias únicas del turista con el medio), recreativo (caracterizado por la masividad y el ocio) e histórico-cultural (relacionado con lo pintoresco, el patrimonio y los valores de la comunidad). Un rol esencial en la potenciación de este vínculo y en la conformación del viaje lo tienen las agencias y aquellos turistas que, fidelizados con la marca, socializan sus experiencias con otros consumidores. Además, “pueden compartir vivencias agradables y únicas, esto mejora la salud mental y emocional, incrementa los conocimientos. Al estar acompañados de guías turísticos se adquieren conocimientos de los diferentes lugares visitados” (Soto Fajardo, 2022, p. 7).
Las campañas efectivas no sólo informan, sino que también inspiran, apelando a los deseos, a las expectativas y a los valores de los visitantes. Los lugares que incorporan historias auténticas y experiencias culturales en sus mensajes publicitarios (Can et al., 2025) logran una mayor efectividad a largo plazo. Esto es especialmente importante en el contexto de Cuba, donde la historia, la música y la naturaleza tienen características distintas que pueden enfatizarse en las campañas de marketing. Para Moral-Moral (2021) “la adopción de técnicas de neuromarketing en el ámbito turístico puede propiciar una mejora significativa de las experiencias ofrecidas, así como un mejor aprovechamiento de los recursos y competencias con los que cuentan los gestores turísticos” (p. 431). Pero la promoción turística es más que una herramienta de marketing. En un mundo cada vez más interconectado e interdependiente (Fernández-Paradas et al., 2021), donde los destinos compiten por la atención de los visitantes, es importante diferenciarse a través de estrategias publicitarias efectivas, que incluyan tanto campañas publicitarias tradicionales como el uso innovador de plataformas digitales, para llegar a audiencias objetivo con mensajes personalizados.
En Cuba los spots publicitarios que enfatizan el desarrollo sostenible y los activos naturales han sido una herramienta eficaz para cambiar las actitudes de los turistas y aumentar su deseo de viajar (Reimondo y Reis, 2019). Este tipo de contenido visual permite a los turistas potenciales experimentar un lugar virtualmente y construir una autoimagen positiva basada en prácticas sustentables, paisajes naturales y la vida cotidiana de las comunidades locales. El impacto del contenido visual se amplifica cuando se publica en plataformas digitales. Las redes sociales permiten a los turistas interactuar con mensajes promocionales, compartir experiencias y convertirse en embajadores de un destino determinado.
En este sentido, integrar estrategias digitales con contenidos visuales atractivos y relevantes es crucial (Parra-López et al., 2020) para posicionar a Cuba como un destino turístico sostenible y auténtico. Las tendencias globales muestran un cambio hacia una promoción más ética y transparente, donde los destinos resaltan no sólo sus atractivos sino también sus esfuerzos por garantizar prácticas sostenibles (Garanti et al., 2024).
Esta perspectiva no sólo mejora el conocimiento de un lugar en particular, sino que también ayuda a construir una relación de confianza con los turistas, quienes aprecian cada vez más la responsabilidad social y ambiental de los lugares que visitan (Schönherr, 2023).
1.2. Modelos de intención de comportamiento y su aplicación en el turismo
El comportamiento del consumidor en el campo del turismo puede ser analizado a partir de modelos de intención. Destaca, en este sentido, el planteado por Ajzen (1991). Este modelo sugiere que la intención de viaje puede estar condicionada por factores psicológicos como, por ejemplo, la actitud del turista hacia ese destino, las percepciones sociales de viajar a ese destino y las barreras o factores facilitadores como la accesibilidad o el costo.
La teoría de Álvarez Afonso (2022) plantea que el comportamiento del turista se define a partir de las siguientes variables: hábito (Limayem, 2007); expectativa del resultado o del rendimiento, expectativa de esfuerzo, condiciones facilitadoras, precio-valor, motivación hedónica e intenciones de comportamiento (Venkatesh et al., 2012); así como influencia social (Tan et al., 2014).
De tal modo, la teoría de Limayem (2007) recoge que, para el turista, el hábito es la automatización de procesos y comportamientos como resultado de los aprendizajes y las experiencias, por ejemplo, la utilización de aplicaciones y mapas. Por otra parte, Venkatesh et al. (2012) sistematizan como expectativa del resultado o del rendimiento el nivel de beneficio proporcionado al consumidor por medio del uso de las tecnologías, plataformas, medios, aplicaciones, entre otros, lo cual tributa al éxito del desarrollo de sus actividades como (San Martín y Herrero, 2012) compra de billetes, viajes y tours individuales o guiados. Los estudios de Venkatesh et al. (2012) definen expectativa de esfuerzo como el grado de disposición, habilidad y destreza del consumidor para la utilización de la tecnología; una tecnología que debe ser eficiente, óptima, simple, fácil e intuitiva. Exponen, además, que las condiciones facilitadoras son los conocimientos que poseen los turistas o consumidores en general sobre los recursos y las herramientas de apoyo para el diseño, planeación y concreción de un viaje. Por último, sobre la variable precio-valor destacan que es de vital importancia para el comportamiento del turista, toda vez que deviene en “un factor influyente en la intención de utilizar aplicaciones o plataformas digitales durante los viajes” (Álvarez Afonso, 2022, p. 14).
Las aportaciones de Venkatesh et al. (2012) permiten interpretar que la motivación hedónica está relacionada con el disfrute, el deleite, el gusto y el placer; mientras, las intenciones de comportamiento las relaciona con la voluntad personal, esa energía y carácter del individuo que le hace personalizar el viaje a partir de sus vivencias y experiencias previas. Por último, Tan et al. (2014) define que la influencia social está marcada por el modo en que un cliente puede incidir en el diseño, planificación y sentido de la recreación que tiene otra persona; estos pueden ser familiares, amigos, compañeros de trabajo u otros.
Un aspecto que incide en el comportamiento (Simó, 2002) es el relacionado con las emociones. Las emociones, resultantes del proyecto de satisfacción del turista (Gronroos, 2000), están condicionadas por la experiencia y la participación. En la medida que el turista participe en la producción (Zeithaml y Bitner, 2000), en el proceso de concepción de la experiencia, mayor será el grado de satisfacción. Así como existe la satisfacción, coexiste la insatisfacción. La insatisfacción (Athanassopoulos et al., 2001; Szymanski y Henard, 2001) trae como resultado la queja, la comunicación negativa boca a boca y las pretensiones de cancelación/modificación. Por tanto, las emociones son caracterizadas como positivas y negativas, todo dependerá de las expectativas y vivencias del consumidor tras cada experiencia vivida. Emergen conceptos de lealtad y disposición al pago, al consumo (Russell, 1980; Simó, 2002): a mayor satisfacción tras el consumo, crece la lealtad al servicio, la posibilidad de pago y la frecuencia del uso.
Lo anterior permite determinar que el control cognitivo también juega un papel importante en el comportamiento. Factores como el coste, la disponibilidad y la accesibilidad a la información pueden ser tanto barreras como facilitadores a la hora de tomar decisiones de viaje. Para superar estas barreras, los destinos deben asegurarse de que sus mensajes publicitarios no solo sean persuasivos sino también informativos, destacando opciones atractivas y accesibles para los turistas interesados en una experiencia sostenible.
Los modelos de intención de comportamiento abogan, de tal modo, por un turismo civilizado que practique “comportamientos alineados con las leyes, regulaciones y la ética durante el proceso de las actividades turísticas” (Liu et al., 2020, p. 2). Se vincula este tipo de turismo con la sostenibilidad (Mamirkulova et al., 2020), la que al ponerse en práctica podría defender ideas como que “si los turistas evitan comportamientos como tomar fotografías en sitios prohibidos, dañar el patrimonio cultural o incomodan a otros turistas, se puede desarrollar un turismo mejor para todos los involucrados” (Neme-Chaves et al., 2023, p. 6).
La aplicación de estos conceptos del comportamiento al turismo sostenible muestra que las actitudes de los turistas hacia las prácticas sostenibles pueden influir en su intención de viajar a un destino que promueva dichos valores. Si los turistas ven que un destino ha implementado principios de desarrollo sostenible (Boley y Green, 2015), sus actitudes hacia ese destino serán más positivas, lo que aumentará la probabilidad de que quieran visitarlo. En este sentido, las campañas publicitarias que enfatizan los aspectos sostenibles de un destino pueden cambiar las actitudes de los turistas y así influir en sus intenciones de viaje y su modelo de comportamiento.
Los turistas que ven a Cuba como un destino de desarrollo sostenible tienen más probabilidades de considerarla una opción aceptable. Esta conciencia se refuerza mediante campañas publicitarias que enfatizan la importancia de proteger los ecosistemas y respetar a las comunidades locales (García et al., 2025). Además, las actitudes hacia el desarrollo sostenible, combinadas con la presión social a favor de viajes responsables, pueden aumentar significativamente el deseo de los turistas de elegir destinos que reflejen sus valores (Passafaro, 2019).
1.3. Sostenibilidad en el turismo
La sostenibilidad no sólo es una característica deseable, sino también un factor decisivo para muchos viajeros a la hora de elegir un destino de vacaciones; es así como, más del 70% de los turistas a nivel mundial, cree que es importante que los lugares que visitan adopten prácticas responsables (UNWTO, 2023). En tal sentido, Suárez Barros (2024) apunta que “la teoría de la sostenibilidad en el turismo enfatiza la importancia de adoptar prácticas que respeten los límites ecológicos y promuevan el uso eficiente de los recursos” (p. 8474). Esta tendencia está cambiando las estrategias de promoción que ahora deben centrarse en resaltar cómo estos lugares contribuyen a la protección del medio ambiente y al bienestar de las comunidades locales.
El desarrollo del turismo sostenible (Stone et al., 2021) tiene, entre sus propósitos, la salvaguarda de los recursos materiales e inmateriales para el disfrute de las generaciones futuras y entre sus retos se encuentra “la gestión del patrimonio y el turismo a través de la promoción del desarrollo local, satisfacción de las necesidades de los turistas y fortificación de la autosuficiencia” (Campos-Quezada y Castillo-Ortiz, 2024, p. 596).
La sostenibilidad en el turismo es un concepto que ha ganado cada vez más importancia en las últimas décadas, especialmente a medida que ha aumentado la preocupación por el impacto ambiental del turismo de masas. El turismo sostenible (UNWTO, 2017) se define como el turismo que tiene en cuenta los impactos económicos, sociales y ambientales de las actividades turísticas, no sólo buscando el beneficio económico, sino también respetando el medio ambiente y las comunidades locales.
Emerge el concepto de turismo comunitario, una modalidad del turismo sostenible (Goodwin, 2002), cuyos objetivos son minimizar el impacto medioambiental, promover el sentido de equidad y conservar los valores culturales de la localidad. Generalmente son los miembros de la comunidad quienes son protagonistas de las actividades y sus beneficios (García-García et al., 2023) y tiene lugar en un espacio delimitado (Yanes et al., 2019) puesto en función de satisfacer necesidades colectivas. “Este tipo de iniciativa se caracteriza por la participación activa de sus miembros quienes gestionan proyectos turísticos de pequeña o mediana escala” (Fernández Rodríguez et al., 2024, p. 550). Entre sus características identitarias (Manyara y Jones, 2007; Choi y Murray, 2010; Fernández Rodríguez et al., 2024) destacan el papel que juega la comunidad misma en la oferta que brinda al turista, la forma de integración de su cultura y el vínculo que logra entre la conservación del medio ambiente y el crecimiento económico y sociocultural. Como parte de sus desafíos y oportunidades (Denman, 2006; Ustate et al., 2024) se encuentran el logro de un vínculo entre el turista y la comunidad, la creación y desarrollo de tareas de sensibilización y educación sobre aspectos medioambientales y socioculturales, y la conservación de los espacios materiales e inmateriales que son el sustento de este tipo de turismo que cada vez es más local y global.
El desarrollo sostenible no es sólo una estrategia opcional sino una necesidad urgente en el panorama turístico mundial. Los destinos turísticos donde el desarrollo sostenible se ha convertido en un elemento fundamental de identidad no sólo satisfacen las necesidades actuales de los consumidores, sino que también implementan políticas internacionales (Guo et al., 2019).
En concordancia, Cuba promueve su destino desde la sostenibilidad y el ecoturismo, enfatizando sus bellezas naturales y su compromiso con la protección del medio ambiente y la “conservación de la biodiversidad, centrando su interés en relación con la problemática territorial, la diversidad funcional de los ecosistemas, la implementación de instrumentos económicos para la conservación de la naturaleza y el impacto de la actividad minera en áreas protegidas” (Matta y Sierra, 2024, p. 169). Esta tendencia está impulsada por la creciente demanda turística de opciones de viaje que minimicen el impacto ambiental, lo que resalta la importancia de incorporar estos aspectos en las estrategias de promoción de los destinos de llegada.
En el caso de Cuba, el desarrollo sostenible ha pasado de ser un aspecto adicional a un eje central de la estrategia de marketing turístico. La promoción de actividades como el ecoturismo, la agricultura orgánica y los programas de conservación marina no sólo atiende las necesidades de los turistas, sino que también fortalece su posición como líder en turismo.
Sin embargo, para que la sostenibilidad se convierta en un elemento clave en la planificación del turismo, se necesita un enfoque integral que abarque todo, desde la planificación del producto turístico hasta la promoción. Esto incluye no sólo enfatizar los valores del desarrollo sostenible en los mensajes publicitarios, sino también garantizar que las experiencias proporcionadas sean consistentes con estos principios. Este enfoque holístico es clave para ganar la confianza de los turistas y fortalecer la reputación del destino a largo plazo.
Además, las campañas de mensajes de sostenibilidad deben ser sólidas y amparadas por acciones específicas para evitar el riesgo de greenwashing (lavado verde). Los turistas de hoy son más críticos y conocedores, por lo que buscan evidencias concretas de que un destino está a la altura de los valores que promueve. Según Hall (2005), los turistas sostenibles buscan destinos que realicen actividades responsables, cuyas experiencias respeten el medio ambiente y preserven los valores de las comunidades locales. La incorporación de estos principios en las campañas publicitarias puede influir y determinar en las decisiones de los turistas, sobre todo en aquellos interesados en el ecoturismo. El ecoturismo (Buckley, 2012), es un modo de turismo cuyas bases se encuentran en el desarrollo sostenible y que tiene como objetivo la protección y la salvaguarda de los ecosistemas, al tiempo que permite a los turistas el disfrute de la naturaleza. Por ello, promover a Cuba como destino ecoturístico se ha convertido en parte integral de la estrategia para atraer turismo sostenible, según se establece en el Plan Nacional de Desarrollo Turístico y en la Política de Estado para el Turismo Sostenible, que priorizan la conservación ambiental y el uso racional de los recursos naturales en el sector (MINTUR, 2023b).
Para Cuba, esta es una oportunidad para fortalecer su posicionamiento a través de estrategias publicitarias que combinen autenticidad, transparencia y sostenibilidad. De tal modo, las cuestiones de desarrollo sostenible se incorporan cada vez más en las estrategias de desarrollo turístico. Es conocida por su diversidad ecológica y cultural, y las autoridades turísticas promueven el desarrollo del ecoturismo como una alternativa para los turistas que viajan con la intención de vivir experiencias auténticas y responsables.
2. METODOLOGÍA
La metodología empleada en este estudio es cuantitativa y con enfoque semiexperimental. Tiene el objetivo de evaluar el impacto de las estrategias de comunicación de Cuba en las intenciones de viaje de los potenciales turistas. El método semiexperimental se argumenta por la imposibilidad de realizar un experimento completamente controlado, ya que los participantes tienen ciertas predisposiciones y conocimientos sobre el destino. Por lo tanto, se realizaron estudios previos y posteriores para medir los cambios en los planes de viaje antes y después de la exposición a materiales comunicativos.
El estudio se llevó a cabo en Madrid, España, durante el segundo semestre de 2024. La muestra de investigación consistió en 54 turistas potenciales, seleccionados mediante un muestreo aleatorio estratificado para asegurar una representación adecuada de los diversos segmentos demográficos. Aunque el tamaño de la muestra es limitado, es metodológicamente adecuado para estudios exploratorios, cuyo propósito no es la generalización estadística sino la identificación de tendencias preliminares, que permitan orientar futuras investigaciones con muestras más amplias (Creswell y Creswell, 2018; Hair et al., 2019).
El cuestionario utilizado para la recogida de datos incluyó preguntas cerradas y de la escala de Likert sobre el conocimiento previo de Cuba, las atracciones turísticas y las intenciones de viaje después de ver el spot publicitario. Además, el estudio examinó las actitudes hacia el desarrollo sostenible y el ecoturismo para determinar posibles correlaciones entre estas variables y las intenciones de viaje. El análisis de datos se realizó mediante estadística descriptiva e inferencia estadística, con la utilización del software estadístico SPSS V.28, lo que permitió comparar las respuestas previas y posteriores al spot publicitario, y se aplicó el análisis cruzado y de correlación para identificar la asociación entre las actitudes hacia la sostenibilidad y las intenciones de viaje.
3. RESULTADOS
Los resultados revelan un marcado predominio del grupo etario de 25 a 34 años, que representa el 55.6% de los encuestados, consolidándose como el segmento más significativo del estudio (Tabla 1). Este grupo, junto con el de 18 a 24 años, que constituye el 14.8%, agrupa al 70.4% de los participantes, evidenciando una clara preponderancia de adultos jóvenes en la muestra, perfil demográfico que podría influir en los resultados relacionados con preferencias tecnológicas y medios de comunicación, especialmente el uso de redes sociales. En cuanto al sexo, las mujeres constituyen el 63% de la muestra, frente al 37% correspondiente a hombres.
Tabla 1.
Composición de los participantes en la encuesta.
Fuente: Elaboración propia, a partir de los datos obtenidos en la encuesta.
El 79.6% de los participantes ubica correctamente a Cuba en la zona geográfica del Caribe, y aunque estos datos muestran un conocimiento elevado sobre su localización se puede comprobar que hay un 20.4% restante que no logra ubicarla, algo que es determinante en la precepción y selección de los destinos turísticos, especialmente en aquellos segmentos de mercado menos familiarizados con su contexto geográfico.
Del total de encuestados, solo el 24.1% ha visitado Cuba, indicador que nos permite obtener resultados precisos de percepción en la segunda parte de la encuesta, así como su visión general del destino, luego de la visualización del spot de la campaña de comunicación propuesta. La Habana y Varadero son los destinos más identificados. El 25.9% de los participantes seleccionaron a La Habana, mientras que el 11.1% reconoce al balneario Varadero dentro de los destinos presentes en la encuesta, reflejando el alto nivel de familiaridad con estos destinos. Otras ciudades como Trinidad y Camagüey fueron identificadas con menor frecuencia; aunque algunos destinos regionales son reconocidos, los destinos más emblemáticos son los más identificados como destinos turísticos cubanos. Es importante señalar que algunos participantes incluyeron destinos fuera de Cuba, como Punta Cana y Cancún, lo que indica una clara confusión entre destinos turísticos cercanos.
El 34% asocia a Cuba con el turismo de sol y playa, seguido por el turismo cultural que se reconoce por el 19% de los participantes. El turismo ecológico o naturaleza y el turismo gastronómico también destacan, pero en menor medida, con un 13% y 9%, respectivamente. Sin embargo, también existe un 3% de personas que no sabe o no tiene claro qué tipo de turismo asociar con el país.
En cuanto al conocimiento general sobre Cuba como destino turístico, los resultados obtenidos nos muestran que el 38.9% de los encuestados tiene un conocimiento bajo, mientras que el 31.5% tiene un conocimiento medio. El 13% de los participantes dice tener un conocimiento alto y el 16.7% indica tener un conocimiento muy alto. Los datos nos sugieren que, aunque el 70.4% de los encuestados tiene un conocimiento limitado de Cuba como destino turístico, hay una proporción relevante que posee un nivel moderado o elevado de conocimiento, pero también indica que aún queda espacio para mejorar la familiaridad de los turistas potenciales.
Las playas de Cuba son vistas como el principal atractivo por la mitad de los encuestados, con un 50% de las respuestas a favor (Tabla 2). Esto resalta la prominencia del turismo de sol y playa en la percepción de los participantes, lo que concuerda con la imagen internacional de Cuba como un destino caribeño de alta demanda. En segundo lugar, la historia es mencionada por el 20.4% de los participantes, reflejando el aprecio por la rica herencia cultural e histórica, seguida de cerca por la cultura, que destacada con el 14.8%. Ambos aspectos reflejan el interés por el valor cultural y patrimonial que tiene Cuba para brindar a los viajeros interesados en aspectos más allá de las playas. Por otro lado, la naturaleza (9.3%) y la hospitalidad (5.6%) son mencionados en menor medida; son factores positivos, pero no se perciben como los aspectos más destacados de Cuba desde la perspectiva de los participantes. Estos resultados implican que el turismo en Cuba podría estar fuertemente vinculado a su oferta costera, pero que también existe un interés por los aspectos históricos y culturales, oportunidad que debe aprovecharse para reforzar la promoción de estos elementos dentro de las estrategias de marketing turístico.
Tabla 2.
Análisis cruzado “Aspectos que destacan” y “Conocimiento general”.
Fuente: Elaboración propia, a partir de los datos obtenidos en la encuesta.
Destaca como fuente principal de comunicación sobre Cuba la información a través de amigos y familiares con el 18.5% de las respuestas. También se observan otras fuentes comunes como redes sociales, mencionadas por 14.8% de los participantes, y documentales o películas que fueron citados por 15.6%. Además, las agencias de viajes y los sitios web también fueron seleccionados, pero en menor medida, con el 5.6% y el 3.7%, respectivamente. Es importante destacar que un 7.4% de los encuestados indicó que no tiene información sobre este tema, reflejando un posible desconocimiento o falta de interés en buscar información sobre Cuba.
El tipo de material promocional considerado más efectivo para inspirar un viaje a Cuba es, en su mayoría, las publicaciones en redes sociales, con un 33.3% de los encuestados eligiendo esta opción donde el contenido digital y visual juega un papel central en la motivación. Los spots publicitarios también son muy valorados, siendo seleccionados por el 18.5% de los participantes. Además, se destaca que el 9.3% de los encuestados considera efectivos los spots publicitarios junto con las publicaciones en redes sociales, reforzando la importancia de los medios visuales y accesibles. Otros materiales mencionados incluyen artículos en blogs o revistas de viajes y anuncios televisivos, aunque con menor relevancia, sumando un total del 11%, sugiriendo la necesidad de una estrategia de marketing digital fuerte para promover a Cuba como destino turístico. El 72.2% de los participantes considera que la promoción turística tiene una influencia significativa en su decisión de visitar un destino; en contraste, un 14.8% opina que no tiene impacto en su decisión, y un 13% no está seguro, lo que subraya el papel fundamental de las estrategias de marketing y promoción en la atracción de turistas, especialmente en el contexto de destinos como Cuba.
El aspecto más valorado como fundamental para un destino sostenible es el beneficio a las comunidades locales con el 35.2% de las respuestas, con predominio del grupo de 25 a 34 años (42.1% dentro de este criterio). Este segmento también encabeza la valoración de la conservación del patrimonio cultural, que representa el 33.3%. Por otro lado, el 24.1% de los encuestados priorizó la protección al medio ambiente, con una mayor representación de los grupos de 25 a 34 años (61.5%) y de 55 años o más (23.1%). Por otra parte, la eficiencia energética y de recursos fue seleccionada por solo el 7.4% del total de participantes, con una distribución equitativa entre los segmentos más jóvenes. En tercer lugar, se encuentra la protección al medio ambiente, seleccionada por el 24.1% de los participantes. Finalmente, la eficiencia energética y de recursos se considera el aspecto menos relevante con un 7.4%, con una clara inclinación de las generaciones más jóvenes hacia una diversidad de criterios sostenibles, mientras que los participantes de mayor edad tienden a centrarse en aspectos específicos como el beneficio comunitario y la protección ambiental. Este hallazgo tiene implicaciones relevantes para diseñar estrategias de comunicación y promoción que aborden las prioridades sostenibles de cada grupo etario, promoviendo un enfoque integral en el desarrollo turístico sostenible.
El análisis de la importancia atribuida a la sostenibilidad (Tabla 3), al elegir un destino turístico, muestra patrones diversos en función del grupo etario. En términos generales, el 31.5% de los participantes considera que la sostenibilidad es “importante”, seguido del 25.9% que la califica como “moderadamente importante” y el 14.8% que la identifica como “muy importante”. Estos tres niveles de valoración positiva representan el 72.2% de las respuestas totales, lo que subraya una inclinación mayoritaria hacia la relevancia de la sostenibilidad en las decisiones de viaje.
Tabla 3.
Análisis cruzado “Importancia de la sostenibilidad” y “Edad de los participantes”.
Fuente: Elaboración propia, a partir de los datos obtenidos en la encuesta.
En este sentido, al analizar los datos de la disposición para elegir un destino turístico en función de su compromiso con la sostenibilidad, se observa una actitud generalmente positiva entre los encuestados; el 37% está dispuesto a elegir un destino por su enfoque sostenible, mientras que el 13% está muy dispuesto. Además, el 35.2% se muestra neutral lo que sugiere que, aunque no se comprometen firmemente, no rechazan la idea. Por otro lado, un 14.8% está poco dispuesto y un 3.7% no estaría dispuesto en absoluto a tomar en cuenta la sostenibilidad como factor determinante. Se evidencia que la sostenibilidad es un factor de creciente relevancia en las preferencias de los viajeros, especialmente entre las generaciones más jóvenes y mayores. Sin embargo, la existencia de diferencias en la valoración según el rango de edad sugiere la necesidad de estrategias diferenciadas para sensibilizar y promover prácticas sostenibles entre los segmentos menos interesados.
La cultura e historia se destaca como el principal motivo de viaje en el 40.7% de los participantes, señalando la importancia de experiencias culturales y el conocimiento histórico en la decisión de los turistas; los viajeros valoran la oportunidad de explorar el patrimonio, las tradiciones y la identidad de los destinos turísticos, lo que refuerza la relevancia del turismo cultural. Por otro lado, el descanso y la relajación, con un 29.6% de las respuestas, es otro motivo principal para elegir un destino turístico reflejando la creciente demanda de experiencias de bienestar, donde los turistas buscan escapar del estrés diario y disfrutar de momentos de paz y tranquilidad. Los motivos de aventura y naturaleza/ecoturismo son mencionados por el 14.8% de los encuestados en ambos casos. Aunque estos aspectos no dominan la decisión de viaje, siguen siendo relevantes para una porción significativa de los viajeros con una tendencia hacia la búsqueda de experiencias activas y en contacto con la naturaleza. Estos resultados sugieren que los destinos turísticos deben adaptar sus estrategias de marketing para resaltar sus atributos culturales y de bienestar, sin descuidar las ofertas orientadas a la naturaleza y la aventura.
El spot publicitario tiene un impacto positivo en la percepción del destino Cuba (Tabla 4). El 88.7% de los encuestados calificó a Cuba como un destino atractivo o muy atractivo, resaltando la capacidad de los materiales visuales para influir en la percepción del destino turístico, donde la imagen visual juega un papel fundamental en la toma de decisiones sobre destinos de viaje, especialmente en el contexto del turismo sostenible, en el que los elementos de la oferta turística, como la belleza natural y las experiencias culturales, son aspectos clave.
La cultura es considerada el aspecto más atractivo de Cuba, con el 39.6% de las respuestas destacando el valor y la riqueza cultural cubana para los turistas; elementos como la música, la danza, el arte y las tradiciones presentes en el spot no pasan por alto a la vista de los participantes. Las playas, como atractivo natural del destino, destacan con el 26.4%. Por su parte, el 22.6% de los encuestados mencionó la naturaleza; mientras, en menor proporción, la aventura y la historia con un 9.4% y 1.9%, respectivamente.
Tabla 4.
Análisis cruzado “Aspectos más atractivos” e “Impacto”.
Fuente: Elaboración propia, a partir de los datos obtenidos en la encuesta.
Los resultados reflejan una moderada eficacia de la promoción visual para influir positivamente en la imagen de Cuba como destino, aunque también muestra que no todos los turistas potenciales son igualmente influenciados por este tipo de material promocional (Tabla 5). El 51.9% de los encuestados indica que el spot mejoró su percepción sobre Cuba como destino turístico. En contraste, el 48.1% restante señala que el spot no cambió su percepción. La interpretación de los resultados muestra una distribución variada de las respuestas, lo que sugiere que el spot publicitario ha tenido un impacto moderado en la percepción del destino Cuba entre los encuestados. Si bien el spot logró despertar un interés significativo en una parte de la muestra donde el 24.1% señala una probabilidad alta (20.4%) o muy alta (3.7%) de visitar Cuba en los próximos dos años, no se puede considerar que haya sido un factor decisivo para todos los encuestados donde la mayoría, el 38.9%, se muestra neutral o indecisa, lo que refleja una respuesta diversa ante el material promocional.
