Revista de Ciencias de la Comunicación e Información.

ISSN 2695-5016

Recibido: 05/03/2025 --- Aceptado: 27/06/2025 --- Publicado: 13/08/2025

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING INCLUSIVO Y SU RELACIÓN CON LOS SERVICIOS SOCIALES. INNOVANDO DESDE LAS NUEVAS HERRAMIENTAS DE ATENCIÓN

THE IMPORTANCE OF INCLUSIVE MARKETING AND ITS RELATIONSHIP WITH SOCIAL SERVICES. INNOVATING FROM NEW CARE TOOLS

Almudena García de la Fuente: Universidad de Jaén. España.

communitymanager@fontainefinesse.com

David Ruiz Ortega: Universidad de Jaén. España.

drortega@ujaen.es

Cristina Díaz Román: Universidad de Jaén. España.

cdiaz@ujaen.es

Virginia Fuentes Gutiérrez: Universidad de Jaén. España.

vfuentes@ujaen.es

Cómo citar el artículo:

García de la Fuente, Almudena; Ruiz Ortega, David; Díaz Román, Cristina y Fuentes Gutiérrez, Virginia. (2026). La importancia del marketing inclusivo y su relación con los servicios sociales. Innovando desde las nuevas herramientas de atención [The importance of inclusive marketing and its relationship with social services. Innovating from new care tools]. Revista de Comunicación de la SEECI, 59, 1-29. https://doi.org/10.15198/seeci.2026.59.e934

RESUMEN

Introducción: El paso del tiempo ha remarcado la importancia que tiene para la sociedad el marketing, por la capacidad innovadora que conforma y, principalmente, por su carácter transformador. Sin embargo, también ha quedado patente la necesidad existente de avanzar hacia un marketing más social e inclusivo, capaz de representar a toda la población, independientemente, de sus características personales e individuales. En la actualidad, el marketing social es la herramienta esperanzadora, capaz de transformar la conducta de la población, pudiendo provocar en ella grandes cambios beneficiosos. Metodología: Para llegar a este conocimiento se ha llevado a cabo una revisión de alcance con el objetivo de mapear la literatura existente sobre el tema, pudiendo conocer así las experiencias más enriquecedoras. Resultados: La difusión del triaje social, herramienta innovadora de servicios sociales, se ha configurado como una de las experiencias más exitosas de marketing social. Esta campaña ha jugado un papel fundamental en la comunicación de avances y actuaciones producidas en servicios sociales. Discusión y Conclusiones: En definitiva, este estudio deja constancia de la importancia de incluir a todos los perfiles de personas en campañas de marketing social para intentar responder a las necesidades y demandas de toda la población, comunicando para transformar la realidad social y mejorar la calidad de vida de las personas; además, el incluir de manera transversal la visión de personas con discapacidad, y considerarlas parte del grupo receptor del mensaje, resulta indispensable para obtener unos resultados más inclusivos y que respeten todos los derechos de ciudadanía.

Palabras clave: marketing; comunicación social; triaje; discapacidad.

ABSTRACT

Introduction: The passage of time has underlined the importance of marketing for society, due to the innovative capacity it has and, above all, its transformational nature. However, it has also become clear that there is a need to move towards more social and inclusive marketing, capable of representing the entire population, regardless of their personal and individual characteristics. Today, social marketing is the tool of hope, capable of transforming the behaviour of the population, and can bring about major beneficial changes. Methodology: In order to arrive at this knowledge, we have carried out an extensive review with the aim of mapping the existing literature on the subject, thus being able to learn about the most enriching experiences. Results: The dissemination of social triage, an innovative tool for social services, has become one of the most successful experiences of social marketing. This campaign has played a fundamental role in the communication of advances and actions produced in social services. Discussion and conclusions: In short, this study shows the importance of including all profiles of people in social marketing campaigns to try to respond to the needs and demands of the entire population, communicating to transform social reality and improve people's quality of life; furthermore, including the vision of people with disabilities in a cross-cutting manner, and considering them as part of the group receiving the message, is essential to obtain more inclusive results that respect all citizenship rights.

Keywords: marketing; social communication; triage; disability.

1. INTRODUCCIÓN

La importancia del marketing social inclusivo, al margen de la innovación que representa, se concibe como una herramienta estratégica para la resolución de problemas sociales, pero, sobre todo, hace hincapié en el cambio de mentalidad de la ciudadanía. En un entorno globalizado, donde las desigualdades sociales persisten, el marketing social inclusivo se erige como un mecanismo para democratizar la posibilidad de promover la equidad social y así poder disfrutar en igualdad de los bienes y servicios (Kotler y Lee, 2021).

Para ello, es fundamental analizar el impacto social y económico del marketing y de la comunicación social y el retorno social de la inversión de las acciones desarrolladas para tal fin. Se considera clave medir el impacto de las estrategias inclusivas en términos de mejora del bienestar social y del fortalecimiento de las marcas corporativas, ya que las empresas que priorizan la inclusión generan un 23% más de lealtad entre sus consumidores (Deloitte, 2022). Por ello, es necesario hacer un análisis de los mecanismos más actualizados posibles que ayuden a divulgar los objetivos conseguidos. En este sentido, no sólo basta con comunicar, sino que es necesario comunicar con transformación. Esto último se traduce en una transformación del paradigma de la comunicación, centrado en una perspectiva social respetuosa de la publicidad (Andreasen, 2019).

El marketing social también permite modificar conductas, combinando enfoques tradicionales de cambio social con planificación estratégica y el uso de tecnologías de comunicación avanzadas. Ejemplos recientes, como las campañas de Dove sobre autoestima femenina (Unilever, 2024) o las iniciativas de Accenture para la inclusión en el trabajo de las personas con discapacidad (Accenture, 2022), demuestran el potencial del marketing inclusivo como motor de cambio social.

Sin embargo, aunque las campañas de marketing han evolucionado para adaptarse a distintos públicos objetivos, en ese proceso, con frecuencia han descuidado aspectos fundamentales como la inclusión, la accesibilidad universal y el diseño de productos y servicios pensados para todas las personas (Merca2.0, 2021). Siguiendo los datos ofrecidos por el Banco Mundial (McClain-Nhlapo, 2025), alrededor de mil millones de personas (15% de la población mundial) experimentan alguna forma de discapacidad. Esta prevalencia es mayor para los países que se encuentran en vías de desarrollo. Además, entre 110 y 190 millones de personas experimentan algún tipo de discapacidad significativa. Es por ello por lo que la inclusión también puede activar un importante nicho de mercado (Prager, 1999), del que hasta la fecha solo algunos sectores económicos han comenzado a explotar como es el caso del turismo accesible (Domínguez et al., 2013; Bowtell, 2015). El crecimiento del movimiento social de la discapacidad, como forma de acción colectiva, busca la realización, resistencia y cambio social del colectivo, lo cual también influye en el ámbito comercial (Heras, 2017). Las respuestas a estas demandas pasan por adoptar la perspectiva del marketing social el cual, implica el uso de principios y técnicas de marketing comercial orientado a la mejora del bienestar de las personas, de su entorno físico, social y económico (Gurrieri et al., 2018). Del mismo modo, no se deberían obviar los beneficios potenciales del marketing inclusivo, ya que este trata de generar una cultura comercial más representativa para el conjunto de la población (Licsandru y Cui, 2018; Martin y Burpee, 2022), esforzándose en crear campañas publicitarias de una forma consciente, que sean capaces de incluir y relacionarse de forma respetuosa con la diversidad presente en las personas que conforman la audiencia objetivo (Dimitrieska et al., 2019; Barlas et al., 2023).

Dado el amplio volumen del público objetivo, resulta relevante identificar las brechas existentes en esta temática. Asimismo, es fundamental analizar los beneficios de diseñar campañas inclusivas. En este contexto, cobra particular importancia la cocreación, es decir, la incorporación activa de personas con discapacidad en el proceso creativo del marketing, lo cual promueve una representación más justa y auténtica (Cluley y Radnor, 2019; Cova y Salle, 2008). De igual manera, resulta apropiado cuestionar de manera más amplia cómo el marketing ha tomado en cuenta a las personas con discapacidad hasta ahora.

1.1. Estado del arte

La intoxicación de información, la constante labor de la ampliación de públicos objetivos, además del uso de las nuevas herramientas como la inteligencia artificial; han sido aspectos claves para que todo el proceso que engloba el marketing necesita transformarse y adaptarse a nuevos tiempos (Sebastian y Minimol, 2022). La inundación informativa que genera la intoxicación informativa da lugar a la pasividad por parte del público objetivo, perdiendo todo el sentido la campaña publicitaria (Reyes et al., 2021).

Ahora es el momento de la innovación en la estrategia realizada por las empresas de publicidad, haciendo uso de nuevas formas de mensajes, más claros y certeros para destacar sobre la neblina de mensajes con los que conviven (Pino, 2007).

En la actualidad, destacan estrategias basadas en el marketing callejero, diseñados bajo un lenguaje fácil, inclusivo, cercano y amable; lo que hace que se busque un acercamiento a los sujetos destinatarios, basado en la emocionalidad del mensaje (Torreblanca y Lorente, 2012).

No obstante, es importante tener en cuenta que, como señala Alonso (2008), esta nueva forma de hacer marketing, aunque se apoya en la carga emocional del mensaje, debe cuidar de no sobrepasar los límites ni contradecir los valores comúnmente aceptados por la sociedad. Solo así se garantiza que el mensaje sea comprendido de forma adecuada y no genere rechazo o confusión.

Esta nueva forma de concebir las campañas publicitarias presenta ciertos desafíos, pero al mismo tiempo abre la puerta a oportunidades para innovar y explorar maneras más cercanas y humanas de comunicar productos y servicios. Si se consideran las necesidades de toda la ciudadanía, la publicidad puede volverse más empática y accesible. En este sentido, resulta fundamental que tanto la publicidad como todo lo que la rodea se diseñe bajo un paradigma igualitario, orientado por valores. Las campañas no deben basarse únicamente en principios económicos, sino desarrollarse desde una perspectiva que promueva la igualdad y la inclusión de todas las personas (Bernaschina, 2019).

De forma general, las campañas de marketing suelen diseñarse pensando en un destinatario único y universal, sin considerar que, según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2023), aproximadamente 1.300 millones de personas en el mundo viven con discapacidad. Esta cifra continúa en aumento, impulsada por los avances médicos y el envejecimiento de la población, factores que incrementan la prevalencia de enfermedades crónicas y, en consecuencia, las situaciones asociadas a la discapacidad. Ante esta evolución es importante emplear una estrategia reflexiva que haga sentir representada a toda la población con independencia de sus capacidades. Esto puede comenzar con tácticas de marketing inclusivas, con un enfoque que elimine la exclusión y que promueva la buena voluntad y el entendimiento con los clientes actuales y potenciales (Rocha, 2021), ya que las campañas y los mensajes de marca no son siempre accesibles para toda la ciudadanía. La accesibilidad es un derecho humano y la inclusión está entendida como un proceso y un objetivo en sí mismo, ya que consiste en una combinación de los esfuerzos del propio sujeto para el ejercicio de sus derechos y de una sociedad que se amolda para dar cabida a la diferencia (Gómez Mallén, 2021). Por ello las empresas e instituciones deben trabajar por incluir este paradigma en todas las fases del proyecto y en las diferentes etapas de creación del mensaje.

Partiendo de dichas premisas, la visión empresarial debe pasar a una nueva etapa, donde todo se debe diseñar situando a las personas en el centro, avanzando hacia mensajes que respeten a todas las personas (Lugo y Lucio-Villegas, 2021).

Dado que las empresas publicitarias deben dirigir sus mensajes a toda la ciudadanía, sin importar las capacidades individuales, es fundamental que consideren la diversidad del público al que se dirigen. El amplio espectro de consumidores, con necesidades igualmente diversas, debe ser incluido en todo el proceso, sin excepciones ni exclusiones. Esto implica no solo reconocer estas diferencias, sino también actuar para cubrirlas de manera equitativa (Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad, 2018).

Algunos expertos en accesibilidad destacan la importancia de la comunidad en la difusión de mensajes más respetuosos sobre y para las personas con discapacidad; la necesidad de desestigmatizar las discapacidades en el diseño, la publicidad y el marketing; cómo el diseño accesible puede conducir a un cambio social; el potencial y los límites del diseño centrado en el ser humano; la importancia de incluir las perspectivas de la discapacidad en la preparación de informes creativos; la necesidad de incluir la discapacidad en la definición de diversidad; barreras relacionadas con la discapacidad en la publicidad y cómo superarlas; cómo los anunciantes pueden disipar los malentendidos sobre la discapacidad; y el poder de la publicidad para normalizar la discapacidad en la sociedad (Liu et al., 2021). A tal respecto, Trkulja et al. (2024) señalan que el marketing socialmente responsable es fundamental para impulsar las agendas de diversidad, equidad e inclusión en las organizaciones. Las prácticas de marketing éticas e inclusivas ofrecen a las organizaciones la oportunidad de incorporar la responsabilidad social en las estrategias de marketing y así fomentar un entorno empresarial más inclusivo y equitativo (Mariani et al., 2023).

Por todo ello, resulta esencial incorporar una visión inclusiva de la discapacidad desde las etapas iniciales del diseño creativo y de la planificación publicitaria. De este modo, se puede prevenir cualquier forma de discriminación, ya sea activa o pasiva, hacia este sector de la población (Barlas et al., 2023). Aunque en ocasiones se subestime la relevancia de las campañas publicitarias y las acciones asociadas a ellas, lo cierto es que su impacto es significativo. Una buena publicidad no solo informa sobre productos o servicios, sino que también visibiliza e incluye a toda la ciudadanía en condiciones de igualdad (Cheng et al., 2023).

La legislación fundamental relacionada con la publicidad y la discapacidad está en la Resolución A/RES/61/106, aprobada por la Asamblea General de la Organización de las Naciones Unidas (2007), en ella se sienta las bases de la importancia que tiene la publicidad de comunicar mensajes inclusivos y que recojan la diversidad.

En 2013 fue ratificada en España el Real Decreto Legislativo 1/2013, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General de derechos de las personas con discapacidad y de su inclusión social. En la misma, al igual que en la Convención, se incluyen como principios el respeto por la diversidad y la aceptación de las personas con discapacidad como parte de la condición y diversidad humana. En su artículo 59, se hace referencia a la toma de conciencia social. Si atendemos a la Ley 34/1988 sobre publicidad, no hace referencia alguna a la discapacidad. Habrá que esperar a la revisión de la misma del 2009, para que en el artículo 3 aparezca que se considera ilícita “La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos de las personas reconocidos en la Constitución Española” (Ley 34/1988, p. 4).

Aunque las empresas, influenciadas por las diferentes legislaciones, están aumentando su representación con diversas razas, etnias y géneros en el material promocional, la inclusión de la discapacidad sigue siendo una consideración menor en la publicidad (Kamila y Jasrotia, 2023). Esto puede deberse en parte a las percepciones negativas de la sociedad sobre las discapacidades (Bainnson y Hardgrove, 2021).

En el momento actual, en pleno desarrollo de las Smart City, es clave analizar las estrategias de marketing (Solórzano, 2021) y el papel de los gerentes de marketing y cómo sus conocimientos condicionan sus acciones (Christofi et al., 2021). Las empresas e instituciones consideran el coste de marketing como un tipo de inversión y esperan que esta inversión se devuelva en forma de ganancias, que pueden ser mensurables. Por otro lado, se adoptan diferentes estrategias innovadoras para incrementar su valor, pero ya no es innovadora una estrategia que excluye de partida a un numeroso grupo de consumidores o usuarios, o directamente afecta negativamente su día a día, ya que esto marcaría a la relación entre la inversión en marketing y el valor de la institución (Mousa et al., 2021) y sus consecuencias en la imagen de marca (Sharma et al., 2023).

Cómo señala Aldebe et al. (2021), hay que velar desde el diseño de la campaña para que las características más valiosas no pierdan su identidad:

Su uso aplicativo. Es esencial mencionar que para que la estrategia sea efectiva, se requiere una campaña adecuadamente diseñada, las herramientas de marketing correctas son imprescindibles y el mercado objetivo debe definirse con precisión para la campaña. Las empresas deben reconocer que todas las personas, con independencia de sus capacidades, ya que son consumidores potenciales de sus productos y servicios.
La campaña que se percibe como sorprendente, amable, creativa; aumentará la fidelización con la marca. Para que esto se cumpla será clave que se atienda a las necesidades de todas las personas.
Las grandes corporaciones e instituciones ya han moldeado una mentalidad en sus consumidores y usuarios. Estos, en muchos casos, reconocen claramente aquello que distingue a la marca, tanto por los productos o servicios que ofrece como, en algunos casos, por los valores que representa.
Las emociones, la actitud de marca y la imagen de marca están conectadas con la campaña de marketing social inclusivo.

El estudio acerca de la ética en el marketing y la responsabilidad social ha llegado a un momento crucial que demanda un nuevo enfoque. Esta declaración ofrece posibilidades para enfrentar los desafíos actuales y los problemas futuros. Para conseguirlo, es fundamental investigar los conceptos de la ética en el marketing y la responsabilidad social, además de los marcos teóricos vinculados a la toma de decisiones. Los desafíos y oportunidades actuales se basan en la implementación de tecnología y cambios en los esfuerzos de marketing para construir una buena relación y brindar apoyo para el bienestar de los posibles consumidores (Ferrel y Ferrel, 2021), sin excluir a ninguno de ellos con independencia de sus capacidades.

A tal respecto, autores influyentes en este campo de estudio como Kotler y Zlatman (1971), subrayan que el marketing social supone un marco integral que se nutre de diferentes disciplinas y, por tanto, no se limita a ser una teoría en sí misma. Esta óptica multidisciplinar, posibilita comprender la manera en la que se puede influir en el comportamiento humano de una forma efectiva y, así, que se den prácticas favorecedoras para las personas y comunidades (Saunders et al., 2015).

En línea con lo anterior, la Asociación Internacional de Marketing Social (2017) planteó como principios básicos de las campañas exitosas de marketing social seis elementos: (1) establecer objetivos explícitos, (2) orientación y enfoque ciudadano, (3) hacer una propuesta de valor, (4) segmentación de la audiencia, (5) análisis de competencia, barreras y potencialidades, y (6) uso del pensamiento crítico, la reflexividad y el comportamiento ético. Además, esta asociación determina que el marcador fundamental de este tipo de campañas es facilitar beneficios personales y sociales. Al respecto, diferentes investigadores como Andreasen (2002), defienden que es imprescindible conocer y comprender al público objetivo y a los impulsores de su comportamiento.

En definitiva, se entiende por marketing social inclusivo la aplicación de principios y técnicas de marketing con el objetivo de influir en comportamientos que sean beneficiosos para la ciudadanía y el bienestar social (Kennedy, 2015). En esta línea, el marketing social inclusivo está jugando un papel esencial en los últimos años para hacer frente a problemáticas sociales actuales (Rodriguez-Sánchez, 2023).

Así, se ha evidenciado que el marketing social es de gran utilidad para dar respuesta a problemas relacionados con la salud, como por ejemplo para reducir el tabaquismo o el consumo de otras drogas (Rey García et al., 2013; Wakefield et al., 2010), para promover una dieta saludable y equilibrada (Richards y Vassalos, 2023), para impulsar el ejercicio físico (Rodríguez-Caro et al., 2021; Milicevic et al., 2021). Asimismo, el marketing social se usa para hacer frente a problemas medioambientales, como el cambio climático o la contaminación (Corner y Randall, 2011; Eagle et al., 2016); y en el ámbito educativo, por ejemplo, para promover la igualdad de género (Martam, 2016) o para prevenir la violencia de género (Galiano Coronil y Ortega Gil, 2019; Handley, 2024), entre otras cuestiones.

En este sentido, la preponderancia de la sostenibilidad ha aumentado en los últimos años y, por ende, muchas organizaciones y empresas han asumido las prácticas de marketing sostenible para responder a las demandas de los consumidores y para beneficiarse de las ventajas de la sostenibilidad (Velte, 2022). Según Lloret (2016), algunas de las ventajas de aplicar el marketing social es el acceso a nuevos horizontes de mercado y, consecuentemente, a más clientes que muestran una preferencia por productos y marcas que demuestran un compromiso con la sostenibilidad. Asimismo, las estrategias de marketing sostenible permiten desarrollar productos y servicios utilizándose recursos de manera eficiente (Contini et al., 2020), así como un impacto positivo en el medio ambiente (Ali y Kaur, 2021).

En línea con lo anterior, estudios recientes como el de Verbytska et al. (2023) y Tuli et al. (2025) demostraron que una condición necesaria para el desarrollo de las empresas modernas es la creación de campañas de marketing amigables e inclusivas que tenga en cuenta las particularidades de todo el público objetivo y les permita prestar atención a cada cliente potencial. Además, se ha demostrado que el marketing inclusivo presenta productos, servicios o aplicaciones en un contexto que evoca una profunda respuesta emocional en las personas y las hace sentir reconocidas y comprendidas (Grunig et al., 2023). En este sentido, el objetivo del marketing inclusivo es comprender y satisfacer las necesidades del público objetivo, atraer compradores potenciales fomentando la empatía y resolver problemas sociales (Ferraro et al., 2024). Al mismo tiempo, cada miembro del público objetivo debe sentirse en el centro de atención y sentir que sus necesidades pueden ser satisfechas y sus deseos tomados en cuenta, sin centrarse en sus características o discapacidades (Brauer et al., 2021).

Por otro lado, cabe destacar que las redes sociales y las plataformas digitales son unas herramientas esenciales en el proceso de cambio social, facilitando que las empresas y los gobiernos contribuyan al bienestar de la sociedad (Olarewaju et al., 2021). Estudios como el de Jiang et al. (2019) señalan que la información proporcionada en redes sociales de forma accesible incrementa el comportamiento prosocial de las personas. En esta línea, las tecnologías digitales allanan el camino para que se produzcan interacciones y colaboraciones de múltiples niveles y múltiples partes interesadas que pueden impulsar el cambio de sistemas (Gilbert et al., 2019).

2. OBJETIVOS

Esta investigación se realiza con el propósito de conseguir varios objetivos claros, basados todos ellos en darle continuidad al proceso de transformación que está viviendo el marketing a nivel global, convirtiéndolo en una herramienta innovadora y potente, capaz de llegar a toda la población, asumiendo así un papel inclusivo, que evita la discriminación de algunos grupos de población hasta el momento olvidados. Entre ellos se encuentran:

Analizar la evolución histórica del proceso comunicativo, desde sus inicios más básicos hasta la aparición de nuevas herramientas innovadoras como el marketing. Para ello será necesario conocer el cambio de pensamiento que llevaron a las grandes marcas a buscar estrategias de comunicación que les ayudaran a potenciar sus ventas.
Identificar qué elementos deben estar siempre presentes en el proceso del diseño de una estrategia de marketing para que esta tenga un alcance efectivo y beneficioso para la marca o entidad.
Analizar experiencias previas de empresas o entidades que hayan empleado la variante comunicativa del marketing social o comunicación social y examinar el impacto real que estas han tenido en la población.
Conocer las claves del marketing sostenible vinculadas con la concienciación y educación a la ciudadanía. Esto, simultáneamente, llevaría también a poder conseguir un marketing más inclusivo, donde la población, independientemente de sus características individualizada, pueda verse representada en estas campañas.

Con el conocimiento específico de todos estos datos es posible diseñar planes de marketing completos, inclusivos y sostenibles, dando cabida también a la estrategia planteada por Naciones Unidas, en 2015, sobre la inclusión de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (en adelante ODS) en este ámbito (Organización de Naciones Unidas, 2022).

Los storytelling de estas campañas pueden ser el elemento clave que aúne ambos conceptos, inclusivo y sostenible, dando respuesta a los 17 ODS, de ahí la importancia de incorporarlo, persiguiendo que la población sea más consciente de estas metas y transformen sus acciones.

3. METODOLOGÍA

Para el desarrollo de este trabajo se ha realizado una revisión de alcance como método oportuno para mapear la literatura existente sobre marketing social inclusivo, así como para revisar experiencias de esta práctica y su impacto de una manera estructurada y completa. Este tipo de metodología nos permite identificar brechas de conocimiento sobre el tema y revisar el cuerpo de la literatura de este campo de estudio que aún no ha sido revisado exhaustivamente (Munn et al., 2018).

En el proceso de revisión de los trabajos incluidos en esta revisión se identifican tres fases principales: (a) identificar de las características principales de los estudios; (b) constatar cómo se ha estructurado y organizado la evidencia en cuanto al marketing social inclusivo; y (c) recoger las características y la variedad de metodológica utilizada en los estudios.

Además, este estudio da un paso más. No solamente se pretende revisar estudios en materia de marketing social inclusivo, sino que también se persigue comparar los hallazgos de la revisión con campañas de marketing social inclusivo identificadas.

Este trabajo no presenta conflictos de interés por parte de los autores. Al tratarse de una investigación de revisión de alcance basada exclusivamente en fuentes secundarias y literatura académica previamente publicada, no ha sido necesario recabar consentimiento informado. Aun así, se ha garantizado el cumplimiento de los principios éticos propios de la investigación científica, como la honestidad, la transparencia, y el reconocimiento riguroso de las fuentes utilizadas.

3.1. Identificación de los estudios relevantes

Los conceptos clave utilizados en la estrategia de búsqueda de la revisión de este estudio fueron “marketing social”, “marketing sostenible”, “comunicación social”, “imagen de marca” e “inclusión”. Las búsquedas se hicieron en bases de datos diferentes con la finalidad de encontrar estudios de impacto: Web of Science, Scopus y ProQuest. Las búsquedas en diferentes bases de datos permiten obtener la mayoría de los estudios sobre la materia (Bramer et al., 2017).

También se hicieron búsquedas en Google Scholar para buscar publicaciones manualmente, pero solo se utilizó como base adicional para algunas comprobaciones cruzadas, como aconsejaron Haddaway et al. (2015). Estos autores respaldan que las búsquedas exclusivas en bases de datos podrían llevar a la exclusión de estudios debido a búsquedas personalizadas y algoritmos sesgados.

3.2. Criterios de inclusión y exclusión

El protocolo metodológico de este estudio guió por criterios de inclusión y exclusión del estudio. Las publicaciones debían cumplir los siguientes criterios de inclusión para ser seleccionadas:

Artículos de revistas académicas revisados por pares.
Investigación científica con cualquier diseño de investigación.
Publicado en cualquier idioma.
Se hizo referencia al marketing social inclusivo en el contenido del título y/o resumen y/o cuerpo del artículo.

Se excluyó del estudio la literatura gris, como documentos de trabajo, tesis/disertaciones, informes, libros, capítulos de libros y libros blancos, ya que el enfoque estaba en la investigación académica tradicional revisada por pares sobre el tema y se requería evidencia más concluyente sobre el tema (Adams et al., 2017).

3.3. Extracción y análisis de los datos relevantes

Los datos se extrajeron y gestionaron en archivos electrónicos pilotados y adaptados antes de la evaluación final de todos los estudios seleccionados. Para completar esta etapa del estudio, se utilizó un formulario estandarizado de recogida de datos, siguiendo las recomendaciones metodológicas propuestas por Butler et al. (2016). La información específica extraída de cada trabajo fue: Autor y año; métodos de recopilación y análisis de datos; país; fenómeno de interés; participantes (tamaño y sexo); principales hallazgos; líneas y sublíneas de investigación.

Seguidamente, los datos se interpretaron cualitativamente, utilizando un enfoque deductivo para proporcionar significado de acuerdo con los objetivos de este estudio (Azungah, 2018). Para esta etapa se hizo uso del software EPPI-Reviewer 4 (Thomas et al., 2010), que genera una plantilla donde se almacena, ordena y agrupa (en códigos y subcódigos/temas y subtemas) toda la información que se considere oportuna según las preguntas de investigación. En este sentido, era importante trazar un mapa de lo que sabemos actualmente sobre el impacto del marketing social inclusivo en la resolución de problemáticas sociales y su aplicación en la mejora de la marca, y luego informar sobre los conocimientos adquiridos para futuros estudios.

4. RESULTADOS

4.1. Un caso de éxito en servicios sociales. Campaña de marketing social inclusivo en triaje social

Durante los últimos años, se han impulsado numerosos cambios en Europa en el paradigma de la atención a la ciudadanía en Servicios Sociales: 1) se ha dado un salto cualitativo en la percepción de los usuarios pasando del concepto de “clientes” a personas de pleno derecho que son demandantes de servicios de calidad, y no meros beneficiarios de sistemas básicos (Petrauskiene et al., 2018); 2) hay una clara apuesta de los poderes públicos por la mejora de la innovación y calidad de los servicios sociales, como por ejemplo, a través del I Plan de investigación e innovación en servicios sociales de Andalucía (Junta de Andalucía, 2022) o el capítulo de Empleo e Innovación Social (EaSI) del Fondo Social Europeo Plus (FSE+); 3) los recursos sociales son limitados, por lo que los servicios deben ser eficientes y óptimos en términos de coste-beneficio, para lo que el desarrollo de sistemas de planificación es fundamental (Adivar et al., 2010).

Cabe aclarar respecto a la gestión de los servicios sociales de Europa y España que la prestación de estos es de tipo mixta respondiendo a un pacto entre los Estados y el mercado (Centenero, 2022). Se establecen dos vías: Se prestan servicios públicos (gestión y titularidad pública) o concertados (gestión privada, pero titularidad pública) en los que no hay coste de los servicios o existe un copago normalmente vinculado al nivel socio-económico del usuario (Gutiérrez, 2001). O bien, los Servicios Sociales se ofrecen a través de múltiples empresas de índole social, como cooperativas de servicios, que prestan sus servicios en el mercado libre (Pérez-Suárez et al., 2021). Por tanto, se cuenta con un ecosistema muy amplio de tipologías de entidades y también de ámbitos en los que los servicios sociales se desarrollan. Por ejemplo, el ámbito de la salud, la justicia, la educación, la empresa, el medio ambiente, el voluntariado, entre otros (Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación, 2005).

Hasta la fecha, las investigaciones sobre Servicios Sociales se han centrado en investigar dos campos prioritarios. Por un lado, vinculado en el estudio de la política social, el abordaje de la financiación, lógicas, deficiencias y mejoras del sistema (Dominelli, 2015; Bark et al., 2023). Por otro lado, centrado en la planificación social (Wang et al., 2017), estudiando con especial énfasis el propio proceso de intervención social que comprenden la acogida, el diagnóstico, la planificación del caso, la intervención y la evaluación. En este segundo campo de estudio es en el que esta investigación se centra, pero identificando un paso previo más en este proceso, relacionado con la comunicación social (Moudatsou et al., 2020). Este ámbito de interés, que empieza a tener un auge creciente a través de la incorporación en las entidades de figuras como community manager, departamentos de comunicación u otros similares, juega un rol fundamental en el proceso de atención social (Mishna et al., 2021; Gálvez-Rodríguez et al., 2017), como antesala al sistema, a pesar de haber sido obviado hasta la actualidad (véase en la Figura 1).

Figura 1

Proceso de atención social

Fuente: Elaboración propia.

En este sentido, se evidencia en la literatura que son escasos los trabajos que pongan en foco en las primeras fases de los procesos de comunicación/marketing, como proceso de transferencia de información entre la entidad y los usuarios externos (Zhu y Chen, 2015), y primera acogida de la atención social, a pesar de ser momentos clave que permite a la persona conocer el sistema antes de entrar en él (Altreiter y Leibetseder, 2015; Germundsson, 2024). No en vano, la imagen social previa que tienen las personas acerca del sistema de servicios sociales no solo permite que se conozca, sino también garantiza un acercamiento realista al sistema (Genkins, 1985; Ziegler y Bozorgmehr, 2024). Así mismo, la primera atención de los usuarios es crucial en la percepción de calidad, confianza y certidumbre que se necesita para la posterior intervención o actuación (Minas, 2006).

Asimismo, las entidades de atención social consideran que, para conseguir una intervención eficiente, los profesionales deben tener en consideración la necesidad de implementar métodos de comunicación adecuados, no solo para promover una determinada acción, compromiso o cambio de conducta en la persona, sino también para difundir los servicios y buenas prácticas entre la ciudadanía (Ponce y Ares, 2018). En esta línea, el marketing social inclusivo busca promover cambios de comportamiento voluntarios por medio de estrategias de marketing comercial (Andreasen, 2002; Ferraro et al., 2023). Dicho planteamiento se fundamenta en la concepción de que las campañas de marketing social pueden influir en los propósitos y acciones sociales de la ciudadanía (Dibb y Carrigan, 2013; Verbytska et al., 2023).

En relación con lo anterior, el marketing social puede contribuir en la inclusión social de personas y grupos excluidos socialmente (Shrum et al., 2022; Kim et al., 2023), suponiendo una estrategia clave para poder ser aplicada en instituciones de servicios sociales (Szablewska y Kubacki, 2019). En esta línea, Genkins (1985) y Sharma et al. (2023) destacaron que el marketing social promueve la comprensión de la expansión y el cambio de programas sociales, lo que sugiere que el marketing puede ser una disciplina importante en el desarrollo de la planificación de la gestión de servicios de bienestar social. Por lo tanto, el marketing debe verse no como un método reactivo, sino como una medida proactiva para una prestación de servicios sociales de una forma eficiente (Segal, 1992; Arsel et al., 2022).

En este sentido, al igual que el marketing social, el proceso de admisión a servicios sociales (triaje social) es imprescindible escuchar activamente y conocer la situación y demanda de los ciudadanos con el objetivo de orientar la atención social según las necesidades y preferencias de los mismos (Bergmark y Stranz, 2022). Así, el triaje social es una estrategia clave en este primer momento de acceso a servicios sociales para conseguir que las personas usuarias estén satisfechas con la atención y respuesta proporcionada (Bryant et al., 1998; Bergmark y Stranz, 2025).

Para lograr un equilibrio entre las demandas sociales de la ciudadanía y una oferta limitada de recursos es necesario seleccionar o dar prioridad a cómo y cuándo se distribuirá el beneficio (Hussénius, 2019). Los profesionales de servicios sociales que desempeñan las tareas de triaje se ocupan de las primeras atenciones y, a menudo, llevan a cabo pruebas preliminares para evaluar las necesidades sociales de los solicitantes (Altreiter y Leibetseder, 2015; Alecu et al., 2024). Por ello, es imprescindible que la información sea clara durante el primer contacto y se enfatiza que la información proporcionada en esta etapa es clave para el desarrollo de la intervención social formal posterior (Minas, 2005).

En Andalucía, diversas ciudades y localidades han desarrollado su propio sistema de triaje social en los centros de Servicios Sociales Comunitarios. Los profesionales de Servicios Sociales señalan que la incorporación de sistemas de triaje social en sus centros ha generado una mejora en la disminución de los tiempos de espera, una gestión más eficiente de las demandas sociales y, como resultado, un aumento en la satisfacción de las personas usuarias junto con la reducción de la carga laboral.

En este contexto concreto, el marketing social inclusivo ha jugado un papel esencial para comunicar a la ciudadanía los avances y actuaciones de los diferentes centros de Servicios Sociales de Andalucía en cuanto a los sistemas de triaje asocial, y evidenciar la relevancia del uso de estas herramientas desde una perspectiva de “calidad integrada”. En esta línea, Pykett et al. (2014) y Grunig et al. (2023) señalan que el marketing social pretende que los clientes pongan en valor las nuevas herramientas de innovación social, de forma que los ciudadanos sean consumidores de bienes sociales puestos a su disposición.

Esta perspectiva tiene la intención de mejorar continuamente tanto en el desempeño de los profesionales, como en la atención ciudadana y en la eficacia del proceso de prestación del servicio. Por tanto, la estrategia de marketing social inclusivo utilizada no solo incrementa la visibilidad y relevancia de esta herramienta entre los profesionales y la ciudadanía, sino que también resalta los beneficios tangibles del triaje social en términos de calidad en la prestación de servicios sociales.

Además, la difusión de la información sobre el triaje social por medio de vídeos cortos (tipo reels) en redes sociales ha permitido que el impacto de campaña de marketing social inclusivo tenga aún mayor impacto en el público objeto. Dos de estos videos evidencian diferentes jornadas de trabajo llevadas a cabo en Córdoba y Jerez de la Frontera en las que se llevó a cabo diferentes actuaciones con el fin de comprender e indagar sobre cómo se organizan y funcionan los sistemas de triaje social en diferentes centros de servicios sociales de Andalucía. En este sentido, contar con la participación activa y la asesoría técnica de profesionales con amplia experiencia en los servicios sociales comunitarios, garantizan que la información y las cuestiones planteadas en la propia campaña de comunicación se difundan con calidad.

Por otro lado, la visión de profesionales con una extensa experiencia en materia de triaje social ha jugado un papel esencial en esta campaña de marketing social inclusivo. Concretamente, se ha contado con la difusión de un reel en la que se trata los avances y potencialidades que supone la implementación de los sistemas de triaje social para el Sistema de Servicios Sociales de Andalucía. Este tipo de videos han utilizado un lenguaje y formato accesible para que tenga un impacto positivo en la población objetivo. En este sentido, estos materiales enfatizan la importancia de esta nueva herramienta y el impacto positivo que tendrán en las personas que hacen uso de los servicios sociales comunitarios, destacando cómo la tecnología puede incrementar el acceso a la información y la comunicación en este ámbito.

En definitiva, el material fotográfico y videográfico se utilizó para generar contenido visual atractivo, diseñado para comunicar de manera clara y efectiva los esfuerzos realizados y los beneficios del uso de los sistemas de triaje social. Estas imágenes y videos están destinados a ser utilizados en canales de comunicación externa e interna con el objetivo de asegurar que la herramienta alcance un amplio público y sea reconocido por su valor.

5. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN

Las empresas o instituciones con una imagen favorable de la discapacidad pueden tener una ventaja competitiva sobre el resto (Aichner y Shaltoni, 2017), unido a ello, que las personas que tienen discapacidad tienen las mismas motivaciones que personas sin discapacidad (Chikuta et al., 2017), en la actualidad se requiere que los prestadores se dirijan a la ciudadanía en general, ya que la diversidad es significativa para el ámbito de la responsabilidad corporativa y para la viabilidad en un mercado heterogéneo (Ferraro et al., 2024). El marketing inclusivo ayuda a respetar, valorar y representar a todas las personas (Dimitrieska et al., 2019). Para lograr la optimización de la eficiencia, los especialistas en marketing deben centrarse en provocar emociones agradables en la ciudadanía con un mensaje personalizado (Lamprinakos et al., 2022), dando esta nueva visión un giro hacia el desmantelamiento de barreras actitudinales que eviten la participación plena de las personas con discapacidad en la sociedad (Low, 2020) y para ello la responsabilidad social es un interesante instrumento de marketing que se puede utilizar para diferenciarse del resto (Miethlich y Oldenburg, 2019).

Es importante resaltar cómo los especialistas en marketing han documentado los factores que inducen a la vulnerabilidad a los que se enfrentan los consumidores con discapacidad y las barreras del mercado (Beudaert, 2018), siendo uno de ellos las grandes necesidades que presentan los profesionales que trabajan directamente con personas con discapacidad en marketing social, estas necesidades se relacionan con la evaluación y modificación del comportamiento de los clientes (Gil Guzman et al., 2021), ya que las personas con discapacidad reciben un trato diferenciado con respecto el resto de la sociedad y ello conlleva a experiencias negativas en las personas con discapacidad en la estereotipación y la estigmatización que conducen a la marginación social o incluso a la exclusión (Maciaszczyk, 2017). Todo ello puede ser la consecuencia de que el marketing social ha realizado un trabajo limitado en el sector de las discapacidades (Makris et al., 2021), aunque tiene un recorrido sólido en la educación y en la promoción de la salud.

La participación de las personas con discapacidad en el diseño de las campañas es fundamental, tener presente sus necesidades y expectativas ante los productos y recursos (Bohdanowicz-Godfrey et al., 2018), identificando las cinco temas en torno a la identidad de la discapacidad del consumidor: yo único auténtico, yo integrado, yo comunitario, yo expresivo y yo práctico (Dodds y Palakshappa, 2022), analizando las diferentes preferencias de las personas con discapacidad, tendentes a una comprensión más extensa del comportamiento del usuario (Kuppelwieser y Klaus, 2020). La implementación de este paradigma crea las condiciones previas para aumentar la accesibilidad a los estándares del diseño para todas las personas y construir comunidades donde toda la ciudadanía tengan igualdad de oportunidades (Vulevic et al., 2019).

Aún hoy en día, en la era de lo smart, muchas personas quedan excluidas. En este punto, es preciso realizar una cuestión ¿Cómo implementar estrategias para llegar a ser universalmente accesibles? Las diferentes estrategias y acciones desempeñadas desde el marketing tienen que estar diseñadas para todas las personas. En este sentido, las oportunidades que el marketing inclusivo ofrece son variadas (nuevos clientes, mayores niveles de calidad, más satisfacción y por ende una mayor fidelidad). Los mayores beneficiarios del marketing inclusivo son para las personas en riesgo de vulnerabilidad o exclusión.

Pese a los hallazgos relevantes de este estudio, es importante señalar algunas limitaciones que deben ser consideradas para futuras investigaciones. En primer lugar, al haberse utilizado una revisión de alcance como metodología principal, los resultados se centran en la recopilación y análisis de literatura existente, lo que limita la posibilidad de generalizar conclusiones empíricas directas sobre la implementación del marketing inclusivo en contextos específicos. Tampoco se ha incorporado la visión directa de personas en riesgo de exclusión ni la experiencia de empresas con marketing social, lo que habría enriquecido los resultados. Por ello, una línea de investigación futura recomendable sería la realización de estudios empíricos que incorporen metodologías participativas y enfoques cualitativos, integrando la voz de personas en riesgo de vulnerabilidad o exclusión. Además, sería oportuno explorar de manera más profunda el impacto a largo plazo del marketing social inclusivo en la percepción de los servicios sociales y en la modificación de actitudes sociales hacia la discapacidad. También se sugiere analizar la interacción entre campañas inclusivas y el uso de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial o las redes sociales, con el fin de comprender su alcance transformador en entornos cada vez más digitalizados.

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CONTRIBUCIONES DE AUTORES, FINANCIACIÓN Y AGRADECIMIENTOS

Contribuciones de los autores:

Conceptualización: García de la Fuente, Almudena y Díaz Román, Cristina. Metodología: Ruiz Ortega, David y Díaz Román, Cristina. Software: Ruiz Ortega, David. Validación: Fuentes Gutiérrez, Virginia y Díaz Román, Cristina. Análisis formal: García de la Fuente, Almudena y Ruiz Ortega, David. Curación de datos: García de la Fuente, Almudena. Redacción-Preparación del borrador original: Ruiz Ortega, David. Redacción-Revisión y Edición: Ruiz Ortega, David. Visualización: Ruiz Ortega, David. Supervisión: Fuentes Gutiérrez, Virginia. Administración de proyectos: Fuentes Gutiérrez, Virginia. Todos los autores han leído y aceptado la versión publicada del manuscrito: García de la Fuente, Almudena; Ruiz Ortega, David; Díaz Román, Cristina y Fuentes Gutiérrez, Virginia.

AUTOR/ES:

Almudena García de la Fuente

Universidad de Jaén.

Almudena García de la Fuente es Bachelor’s degree in Business Administration and Management. Experta en Marketing Inclusivo, Máster en Dirección de Marketing y Comunicación de Moda & Lujo de ESIC. Experta por el Instituto Marangoni de París en «Fashion and Luxury Communication Management» y docente en el Máster en Accesibilidad para Smart City. La ciudad Global de la Universidad de Jaén (UJA) y Fundación ONCE. Máster en Dependencia e Igualdad en la Autonomía Personal de la UJA. Forma parte del grupo de investigación GEDEX (Género, Dependencia y Exclusión Social – SEJ-484) con el que participa en diversos proyectos a nivel internacional, nacional, autonómico y local. En la actualidad, está realizando su tesis con mención internacional vinculada con el marketing social.

communitymanager@fontainefinesse.com

Orcid ID: https://orcid.org/0009-0001-6377-7197

David Ruiz Ortega

Universidad de Jaén.

David Ruiz Ortega es Trabajador Social de la Asociación Horizonte Asperger Jaén, con Máster Universitario en Dependencia e Igualdad en la Autonomía Personal y Máster Propio en Accesibilidad para Smart City; La Ciudad Global. Actualmente, desarrolla su tesis doctoral en la Universidad de Jaén. La línea de investigación de dicha tesis se centra en sistemas de triaje social en el contexto de los Servicios Sociales Comunitarios. Además, es docente en el Máster en Accesibilidad para Smart City. La ciudad Global de la Universidad de Jaén (UJA) y Fundación ONCE. Forma parte del grupo de investigación GEDEX (Género, Dependencia y Exclusión Social – SEJ-484) con el cual ha participad en diversos proyectos a nivel internacional, nacional, autonómico y local.

drortega@ujaen.es

Índice H: 1

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-9432-3705

Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=hgKu_qsAAAAJ&hl=es&oi=ao

ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/David-Ruiz-Ortega

Cristina Díaz Román

Universidad de Jaén.

Cristina Díaz Román es doctora en Ciencias Sociales y Jurídicas. Cursó el Grado de Trabajo Social de la Universidad de Jaén. Posteriormente, finalizó los estudios de Máster Oficial en Dependencia e Igualdad en la Autonomía Personal y Máster Propio en Accesibilidad para Smart City; La Ciudad Global. Actualmente, es docente en la Universidad de Jaén, impartiendo docencia en el Grado de Trabajo Social y en las dos formaciones de postgrado nombradas con anterioridad. Forma parte del grupo de investigación GEDEX (Género, Dependencia y Exclusión Social – SEJ-484) con el cual ha participad en diversos proyectos a nivel internacional, nacional, autonómico y local. En la actualidad, también es coordinadora de programa erasmus y tutoriza numerosos trabajos fin de grado, máster y tesis doctoral

cdiaz@ujaen.es

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-0443-5322

Virginia Fuentes Gutiérrez

Universidad de Jaén.

Virginia Fuentes Gutiérrez es profesora titular del área de Trabajo Social de la Universidad de Jaén. Imparte clases en el Máster Universitario en Dependencia e Igualdad en la Autonomía Personal y Máster Propio en Accesibilidad para Smart City. La Ciudad Global (UJA y Fundación ONCE). Doctora en Trabajo Social, obtuvo el primer premio a la mejor tesis doctoral de Andalucía (España) por el Centro de Estudios Andaluces. Actualmente sus líneas de investigación son la inclusión social, accesibilidad cognitiva, atención social a las personas con discapacidad e Innovación en Servicios Sociales. Ha participado en más de 20 proyectos como Investigadora en proyectos nacionales e internacionales, así como investigadora principal en otros de investigación y transferencia; publicado más de 60 artículos indexados en revistas científicas; y más de 60 participaciones en Congresos como ponente. Forma parte del grupo de investigación GEDEX (Género, Dependencia y Exclusión Social – SEJ-484). Directora del Seminario Interdisciplinar de Estudios de la Mujer de la Universidad de Jaén.

vfuentes@ujaen.es

Índice H: 12

Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-6876-067X

Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=U79bRPIAAAAJ&hl=es

ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Virginia-Fuentes

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING INCLUSIVO Y SU RELACIÓN CON LOS SERVICIOS SOCIALES. INNOVANDO DESDE LAS NUEVAS HERRAMIENTAS DE ATENCIÓN

RESUMEN

ABSTRACT

1. INTRODUCCIÓN

1.1. Estado del arte

2. OBJETIVOS

3. METODOLOGÍA

3.1. Identificación de los estudios relevantes

3.2. Criterios de inclusión y exclusión

3.3. Extracción y análisis de los datos relevantes

4. RESULTADOS

4.1. Un caso de éxito en servicios sociales. Campaña de marketing social inclusivo en triaje social

5. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN

6. REFERENCIAS

CONTRIBUCIONES DE AUTORES, FINANCIACIÓN Y AGRADECIMIENTOS

AUTOR/ES:

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